MERCADEO
María José Cruz de Kantar: Ante la incertidumbre, las marcas propias son un gran aliado de los hogares colombianos
Cristian Vergara| 7 de febrero de 2023
María José Cruz de Kantar división Worldpanel
Durante los últimos años, en el mercado colombiano se ha evidenciado un crecimiento importante de canales que ofrecen precios que se ajustan más a la canasta promedio de familias en el país, como es el caso de los discounters y junto con ellos el formato de las marcas propias que representan una excelente opción de ahorro para los hogares.
La incertidumbre de los colombianos frente a la situación macroeconómica actual que se ve afectada por la inflación, el precio del dólar y el cambio de gobierno genera una contracción en el ICC (índice de confianza en el consumidor), lo cual impacta directamente en el gasto de los víveres y productos básicos del hogar, ya que “los hogares deben pagar más por menos volumen. Es así como las marcas propias juegan un papel importante y se posicionan como un gran aliado de los hogares colombianos en este panorama donde el precio es un factor determinante a la hora de tomar decisiones de compra” afirmó María José Cruz, Associate Manager Client Management de Kantar división Worldpanel.
Actualmente las marcas propias llegan al 95% de los hogares mensualmente, lo que corresponde a cinco puntos más de los niveles prepandémicos. En el 2022, el gasto de las marcas propias creció un 20%, el doble que las marcas comerciales; a pesar de que en ambos casos el volumen de compra deba ser castigado por un incremento de los precios.
“Este crecimiento de las marcas propias es esperado en un mercado con una población social en donde más del 70% corresponde a NSE medios-bajos y, que, junto con un futuro incierto y unos precios de productos básicos cada vez mayores, es necesario contar con opciones de formatos y desembolsos que sean asequibles para los hogares. Si bien es cierto que el incremento de los precios se ha dado a nivel general para marcas comerciales y propias, la diferencia del precio promedio entre estas es de aproximadamente un 30%” complementó Cruz.
El desarrollo de estas marcas propias se encuentra concentrado principalmente en las canastas de cuidado del hogar y alimentos. Sin embargo, en el 2022 la mayor evolución fue precisamente en las canastas con el mayor incremento de precios: los lácteos y los productos frescos. Dentro de este mundo de marcas propias no solo se desatacan los discounters, sino incluso las marcas propias de los retailers en donde el comparativo directo en el punto de venta es mucho más evidente.
“Años atrás, la estrategia de expansión de este tipo de marcas nació enfocado hacia los NSE altos, hoy por hoy su desarrollo se da principalmente en los estratos bajos, e incluso, el NSE 1 logra impulsar el volumen comprado mientras el resto del mercado castiga el volumen por los precios altos. Es así como la región Atlántico, que cuenta con un alto porcentaje de población de estratos bajos es relevante para el crecimiento de estas marcas, e incluso es una región atractiva para el proceso de expansión de los discounters” añadió Cruz.
Lo anterior evidencia que la situación económica y social actual en Colombia representa claramente una oportunidad para las marcas con propuesta de precios más asequibles, pero no exclusivos de las marcas propias. Pues la experta concluye que “las marcas comerciales pueden sacar provecho de los canales de cercanía como los tradicionales y minimercados, en donde las estrategias recaen en los formatos más pequeños que implican desembolsos más bajos para la solución de un presupuesto ajustado; igualmente, las estrategias promocionales que impliquen beneficios de rendimiento, ya sea en volumen o en precio, podrían ser atractivos para los hogares colombianos en general”.
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