MERCADEO
Marcelo Salup: ¿Cuánto vale una idea?
9 de agosto de 2001
Marcelo Salup piensa que una idea no vale nada, cero
Marcelo Salup VP ejecutivo/ director de Medios internacional de Foote Cone & Belding International entra a participar en el foro dando su punto de vista como un ejecutivo de Medios que anteriormente fue creativo:Es curioso que solo ahora, cuando todas las agencias han visto la separación de sus funciones de medios y la creación de especialistas de medios, se planteen las agencias el tema del valor de una idea. Más curioso aún porque todas las agencias siempre dicen “estamos en el negocio de producir ideas”.Déjenme se un poco controversial en esto. Una idea no vale nada. Cero. Ideas hay montones. Toneladas. Mi criada está llena de ideas publicitarias. Mi mamá, que tiene 70 años, está llena de ideas para anuncios. Mi “remisero” en Buenos Aires –Carlos- está lleno de ideas. Todo el mundo tiene ideas. Es más, muchos tienen buenas ideas. Para mi, para que una idea valga tiene que tener tres características fundamentales. Un propósito: la publicidad tiene de arte pero no es arte. Es negocio. Estamos en el negocio de convencer a una señora a que use Raid, o compre Oreo. Ya es hora de que las agencias (y los anunciantes) abandonen ideas (otra vez la palabra) anticuadas como “me va a subir la imagen”… te va a subir la imagen para hacer ¿”qué”? ¿Vender más? ¿Probar? ¿Elegirme?.Acción: hay miles de buenas ideas que se quedan en el tintero. Solo las ideas que tienen suficiente fuerza como para que alguien se arriesgue a implementarlas valen algo.Tiene que medirse: si la idea tiene un propósito y se implementa, debería poder ser medida. El gran cambio que van a tener que dar las agencias de publicidad (con o sin medios) es el pasar de una cultura de “la idea” a una cultura de la “documentación de lo que pasó con la idea”. Hay que comenzar a hacer un tracking de lo que pasó cuando implementamos la idea. ¿Subieron las ventas? ¿Más o menos que con la anterior acción? ¿Hay algún elemento que podamos aislar que nos permita incrementar el éxito la próxima vez?.Antes de que alguien ponga el grito en el cielo diciendo que entonces convertimos toda la publicidad en algo pedestre, solo dos pensamientos: Target, una de las cadenas de mayor éxito en EE UU, ha tenido en parte el éxito ofreciendo productos baratos pero con una gran carga de diseño. Lo bonito vende. La tienda del MOMA (Museum of Modern Art) ha tenido tanto éxito que han abierto tiendas del museo… sin el museo. El arte también vende.Si me permiten una idea final: el cuarto elemento que les falta a las agencias es “el valor de poner precio a su idea”. Mi abogado me cobra un servicio. Si el gana un pleito y yo me llevo $1,000… el se lleva $300. Y Charlie tiene el valor de decirme: “esto es lo que vale mi servicio… si no te gusta, búscate a otro”.Si las agencias hubiesen hecho tres cosas desde el principio: mostrar que sus ideas tienen propósito, implementarlas y medirlas, hoy no tendrían problemas en hacer la cuarta cosas: poner precio a sus ideas.Aún hay tiempo de mejorar.
