Mara Schuvaks de Kantar Worldpanel: La sustentabilidad es uno de los valores capaces de impulsar la penetración de las marcas en Latam

A pesar de la inflación registrada en 2023, Latinoamérica está cerrando el año de manera positiva, en especial en el consumo de FMCG (Fast-moving consumer goods). Además se vislumbran buenas perspectivas para 2024 con oportunidades de crecimiento para las marcas de una manera general, según explicó Marcela Botana, Regional Account Director Latam de Kantar durante un webinar para esbozar los resultados del estudio Consumer Insights Latam Q3’2023 – Special edition: Sustainability.

El encuentro incluyó a Mara Schuvaks, Latam Commercial Director de Kantar Worldpanel y Kesley Gomes, Latam LinkQ Director, Worldpanel Division de Kantar. La presentación abordó el ambiente macroeconómico, el consumo, cómo se encuentran los consumidores de Latinoamérica, y cómo las marcas pueden posicionarse de manera coherente con los valores del consumidor, en especial con la sustentabilidad.

“Los latinos hemos sido resilientes” dijo Schuvaks.  Pero recordó que no podemos olvidar que el consumidor y sus necesidades cambian. “Entonces lo que tenemos que entender es que bajo una canasta más básica que el resto de las regiones, y además, bajo esta necesidad imperiosa de hacer algo por el planeta – porque ya lo estamos sufriendo en carne propia -, hay muchas oportunidades y las oportunidades son muy grandes”.

Destacó que las expectativas deben estar puestas en un consumidor que cambió sus hábitos y no es tan fácil que vuelva a los anteriores, y que además de todo este contexto, lo que se sabe con certeza es que ahora las compras son más fragmentadas y se utilizan más canales. Entonces, ganar penetración es el camino para crecer como marca.

“Ocho de cada 10 marcas que ganan, lo hacen a través de penetración y ganar más hogares. Esto también es clave a la hora de forzar nuestras estrategias de cómo vamos a incluir la sustentabilidad, en dónde debemos hacerlo con este ambiente de retail fraccionado. Y una de las maneras más efectivas de ganar penetración, es conectar valores con nuestros consumidores (…)  y la sustentabilidad es uno de los valores que más crece en nuestra región” destacó

Schuvaks.

Para Botana, que las marcas entiendan mejor estas preocupaciones sobre el medio ambiente y cómo adaptan su comportamiento con base a eso, abre la oportunidad de conectarse de manera más profunda con los compradores actuales y tener más un eje potencial de desarrollo en este tipo de clientes.

SUPERAR LAS BARRERAS
En este contexto, Schuvaks dijo que es muy importante entender que hoy ser sustentable en la región es todavía premium. “Vemos tanto en las marcas como en los retailers, una necesidad de cambiar esto para los próximos años”.

Explicó que aún hoy muchos de los productos sustentables tienen precios más altos lo que genera problemas para los consumidores eco-activos (muy preocupado por el medio ambiente y que toman acciones al respecto). Los que tienen un poder adquisitivo mayor lo compran en algunos casos, pero en otros están haciendo el esfuerzo y no quiere decir que estén conformes o que sea un escenario ideal. “En realidad están buscando que puedan tener productos más accesibles. El  precio de los productos verdes sigue siendo una barrera alta y hay una posibilidad súper grande de masificarlos y hacerlos más accesibles” dijo.

Cuando se comparan los eco-activos con los eco-considers (les preocupa el medio ambiente, pero toman pocas acciones al respecto), Schuvaks dijo que aunque ambos grupos creen que pueden hacer la diferencia en el mundo y planean sus compras de antemano para sostener sus creencias, lo que indican los estudios es que los primeros logran hacerlo, por ejemplo, a través de los empaque que compran, mientras que para los segundos las barreras de consumo son muy altas y les cuesta llevar a la realidad lo que realmente piensan y quisieran hacer, sea por los altos precios, por la baja disponibilidad, o porque no encuentran el empaque adecuado que les haga sentir que están comprando de manera sustentable.

Considerando que los eco-consideres serán el grupo más grande en Latam, representando el 40% de la población en 2025, Schuvaks enfatizó que hay una necesidad de romper ciertas barreras de precio, de disponibilidad, de tipo de empaque, para que estos productos puedan llegar a esas personas y que se sientan cómodos de poder comprarlos. “Esto va a generar una conexión importante con los consumidores y seguramente va a lograr que se expandan esas marcas y que esos retailers logren entender al nuevo consumidor”.

HACEN LO QUE DICEN
Compartió otros datos para mostrar cómo hoy estamos consumiendo en la región. Por ejemplo, los eco-activos de nivel socioeconómico alto están haciendo lo que dicen. “El 82% de los hogares dice que planea comprar de antemano y en su comportamiento real lo que vemos es que llevan en promedio menos unidades en cada viaje, e incrementan la penetración en menos marcas; son más controlados a la hora de comprar. Tiene sentido porque le ponen un valor super fuerte a la sustentabilidad y direccionan sus selecciones y por eso son más criteriosos”.

Otro insight de los eco-activos es que 70% dice que prefiere productos sin plástico en sus empaques. Mencionó que cuando ven su comportamiento de compra, por ejemplo, están comprando mucho menos litros de agua envasada y menos unidades de servilletas que la media del resto de lugares.

Además, 64% de estos eco-activos afirma buscar reducir el consumo de ingredientes no saludables y están comprando menos productos de indulgencia, probando productos más saludables como las avenas y lo que son las nueces en el universo de los snacks salados.

Tomando en cuenta que la región alcanzó nivel récord de crecimiento en Q3 de este año, que para 2024 se espera escenario positivo en gran parte del países (destacando el crecimiento de Brasil y la fuerte recuperación en Colombia), y que el 55% de todos los hogares en Latam son eco activos y/o eco-consideres, se puede esperar un impulso de la sostenibilidad jugando un importante rol en el consumo.

“En esa expansión, los eco-activos serán un grupo que ganará cada vez más relevancia, además de los eco-considerers que crecerán por encima de las tendencias promedios del mercado. Por eso y por la necesidad existencial de mejorar nuestro sistema y hacerlo más sustentable, las marcas tienen una gran responsabilidad y oportunidad para adaptarse y conectarse mejor con este grupo” concluyó Schuvaks.