Malu Donaire de HOY by Havas: El contexto marca la cancha como nunca antes

A mes y medio de celebrarse el festival más importante de la industria de la publicidad, Cannes Lions, PRODU conversó con las agencias, directores y creativos que participaron en los casos inscritos para este certamen. En esta oportunidad, Malu Donaire, directora general creativa de HOY by Havas, compartió el proceso sobre las tres campañas que desarrollaron y que competirán en esta edición. 

1. ¿Cómo nació la idea de cada proyecto y qué mensaje buscaron transmitir?

Clósets deconstruidos nace de la necesidad que tenemos como sociedad de volver a preguntarnos todo, aun aquello que parece ya establecido. La salida del clóset siempre ha sido un tabú, un lugar oscuro, un mandato social exigido a las personas del colectivo LGBTIQ+ como si hiciera falta dar explicaciones sobre quién sos o a quién decidís amar. Junto con UNFPA, Fondo de Población de las Naciones Unidas, decidimos generar una acción simbólica y con impacto, que generara justamente esta reflexión: la deconstrucción de los clósets. Cuestionar la existencia de un clóset que oprime y del que hay que salir para transformarlo en un símbolo de reivindicación y de lucha de los derechos conquistados por el colectivo, representado a través de los retratos de cuatro activistas LGBTIQ+ reconocidos de Argentina. Se rompieron cuatro clósets, cuyas partes dieron origen a cuatro murales del orgullo. Y junto con el apoyo de IRSA los expusimos en los shoppings más relevantes de Argentina para que pudieran ser vistos por miles de personas. Y lo hicieron millones. La muestra generó tanta conversación que fue declarada de interés cultural por la Legislatura de Buenos Aires y hoy está siendo pedida por diferentes museos.

La campaña Contradicciones para el sex shop Erotique Pink surgió de la observación de las estadísticas que PornHub publica sobre el consumo de la plataforma, cada año. Descubrimos que hay un contraste muy particular entre los problemas de una sociedad y los deseos más íntimos de quienes viven en ella. Esto nos pareció un punto de reflexión y un abordaje diferente para la categoría, que justamente invita a vivir la sexualidad con libertad, en un mundo que todavía está cargado de prejuicios.

Se realizó una campaña de gráficas en la que cada una de las ejecuciones reflexiona sobre el contraste existente entre el consumo de porno y datos de la realidad vinculados a problemas como el racismo, la xenofobia y homofobia en los mismos países. El resultado fue una campaña que abrió conversaciones, buenas repercusiones y con un abordaje mucho más trascendente sobre la sexualidad.

Comic Sans, la revancha es una campaña que hicimos junto a Disfam (Asociación Dislexia y Familia) en contexto del día internacional de la dislexia. Descubrimos que la comic sans, la tipografía más odiada y encasillada como poca seria y nada elegante, también puede ser muy inclusiva porque ayuda a las personas con dislexia a leer con más facilidad. Sabíamos que si usábamos Comic Sans en un lugar inesperado iba a generar hate y conversación que podíamos capitalizar en awareness sobre el día de la dislexia, y lo hicimos. No solo a través de la acción con la camiseta del jugador de Racing Club, sino tambiénpor medio de las más de 14 marcas que se sumaron usando en su comunicación Comic Sans para concientizar sobre su uso y el día internacional de la dislexia.

2. ¿Qué tendencias crees están cobrando más relevancia y qué esperan ver en Cannes 2023?

El uso de IA fue la tendencia que más se desarrolló en los últimos meses y seguramente estará muy presente en Cannes Lions 2023, aunque el festival va a decantar aquellas ideas en las que hay un pensamiento o reflexión interesante más allá de la novedad del recurso. También creo que en Cannes de este año se verán muchas activaciones en entornos digitales y seguiremos viendo muchas ideas con propósito social. Sin dudas, las marcas están entendiendo que uno de los caminos para conectar con las personas es la empatía y la acción sobre temáticas que son de relevancia para las personas y sus comunidades.

Lo que espero ver son ideas que sorprendan e inspiren a las marcas a ver el valor de la creatividad aplicada a su negocio. En 2022, por ejemplo, categorías menos sexis como pharma, brillaron por el nivel de creatividad e innovación. También me encantaría ver un paso más de las nuevas tecnologías conectando con la creatividad y abriendo nuevos espacios de pensamiento y ejecución.

3. ¿Qué busca el consumidor actualmente?

Creo que el consumidor le exige a las marcas que estén a la altura de lo que sucede en la sociedad. Los consumidores hoy conversan con las marcas todo el tiempo. La diferencia la hacen aquellas marcas que saben escuchar lo que los consumidores opinan, piden reflexión o acción. Los mensajes que creamos son cada vez más colaborativos con el consumidor y el contexto marca la cancha como nunca antes.