Lucas Vieira de Equativ: La integración entre pantallas marca la diferencia en la publicidad deportiva

atCada vez es mayor el número de los usuarios mexicanos que ven eventos deportivos en línea, cifra que ha alcanzado hasta 51% de la población en México. Así lo asegura el análisis “Audience Insights Deportes México 2024” elaborado por Equativ, marketplace adtech independiente que conecta publishers y anunciantes en las operaciones de sus campañas digitales multidispositivos.

Y es que, con base en lo registrado en la compilación de datos y tendencias, generada por la firma de publicidad digital, se asegura que los mexicanos prefieren ver eventos deportivos en línea. Nuestro país se posiciona como el quinto a nivel mundial en mantener esta preferencia, luego de Hong Kong, Emiratos Árabes, Indonesia e India.

De igual modo, el análisis resalta que el fútbol soccer es el amo y señor de los deportes que se practican en México, pues lo identifica como el favorito (30%), seguido de caminatas y carreras (23%), el baloncesto (22%) y las artes marciales junto con las luchas (22%).

“En el mundo digital actual, la integración entre pantallas marca la diferencia en la publicidad deportiva. Con usuarios cada vez más dinámicos y multipantallas, hacer una estrategia que integre el recorrido del usuario sin cookies ofrece un terreno fértil para el crecimiento de las marcas en eventos deportivos” dijo Lucas Vieira, marketing manager de Equativ México y LatAm.

En cuanto a los aparatos en los que se ven los deportes en México, el análisis registra que los mexicanos tienen predilección por los dispositivos móviles como los teléfonos celulares inteligentes y los televisores conectados a la red, y se identifica una variación considerable en su uso, de acuerdo con los distintos rangos de edad y el género de los usuarios, pues a medida que disminuye la edad, se mezclan más los dispositivos, mientras que a mayor edad, prevalece la TV o pantallas grandes como dispositivos favoritos.

De manera concreta, se prefiere sintonizar los deportes completos, en los rangos de edad de los decision makers, a través de Connected TV (CTV) o Advanced TV (ATV), y los dispositivos móviles funcionan de manera complementaria en las audiencias más jóvenes, quienes se concentran en ver cortes de los mejores momentos (bite videos o shorts). Además, se ha registrado que el 95% de los consumidores utilizan dispositivos móviles de manera simultánea mientras ven televisión.

“Conocer los rangos de edad, los géneros y otros aspectos demográficos, e incluso factores como la ubicación geográfica y clima, así como su comportamiento digital que incluye uso de aplicaciones y en offline, saber qué tipo de contenido se consume en la TV permite a las marcas establecer los perfiles más relevantes de los usuarios con el fin de emitir mensajes más direccionados y acordes a sus necesidades y gustos. Lo mismo permite saber en qué momentos es mejor tener interacción con ellos y, de este modo, hacer más efectiva la comunicación” señaló Vieira.

Uno de los aspectos que más importa a las empresas al momento de generar campañas publicitarias relacionadas con los eventos deportivos es el engagement o compromiso que los usuarios pueden llegar a generar con estos. En el análisis de Equativ se ubica que, en este aspecto, la Fórmula 1 es la que mayores índices alcanza, con un parámetro de 167 de 200, mientras que la Copa de Oro, junto con la UFC se posicionan, a la par, en el segundo sitio con un puntaje de 154 de 200. A estos les siguen la Liga Mx y la NBA con 152 puntos cada uno, y la NFL con 147 puntos. En octavo sitio se posicionan los Juegos Olímpicos, con 131 puntos.

2024 año de Juegos Olímpicos
Si bien en el análisis realizado por Equativ los Juegos Olímpicos se ubican en octava posición, su nivel de engagement con las audiencias sigue siendo considerado alto desde el punto de vista de la relevancia. Muestra de ello son las innumerables campañas publicitarias y la cobertura generada en los diversos medios de comunicación alrededor de esta justa deportiva, cuyo nivel de interacción subirá en julio, cuando inicien, hasta su finalización en agosto.

Y es que, de acuerdo con un estudio realizado por Nielsen en 2016, titulado “The Impact of Olympic Sponsorship on Sales”, las empresas pueden aumentar sus ventas entre un 10 y un 20% al participar en campañas publicitarias relacionadas con los Juegos Olímpicos.

“El repunte en las ventas que registran las empresas que forman parte de las campañas alrededor de los Juegos Olímpicos tiene, a su vez, distintas variantes que determinan su efectividad. Hoy en día es más que vital que los anunciantes hagan un mix efectivo entre medios tradicionales como radio, TV e impresos, complementados con campañas digitales basadas en tecnología contextual IA, con las cuales, además de tener amplios recursos para llegar a sus audiencias clave, es posible tener altos niveles de transparencia en métricas como alcance, inversión y resultados” dijo Vieira.

Es importante recordar que la publicidad contextual es aquella que vincula los contenidos con la temática de una web, los intereses, necesidades y búsquedas de los usuarios a los que va dirigido. Es decir, los anuncios publicitarios, de diferente naturaleza, se colocan en sitios que estén vinculados con el producto o servicio que se esté anunciando.

El tiempo apremia para todos aquellos que emprenderán campañas sobre los Juegos Olímpicos en este año, pues a decir de los especialistas de Equativ, los preparativos de las campañas inician entre tres y cuatro meses previos al arranque de la justa deportiva. Este año la edición a realizarse en París, Francia, comenzará el 26 de julio, por lo que para inicios de abril deberán empezar a alistarse las estrategias.

Sobre los perfiles de la audiencia de la justa, al menos en dispositivos digitales, Equativ ubica que se compondrá en su mayoría por usuarios mayores de 25 años y, de forma específica, los de entre 55 y 64 años representarán el 34% de la audiencia, mientras que aquellos entre 25 y 34 años tendrán una proporción del 22%, seguidos por los de entre 33 y 44 años, que representarán el 20%. De todos estos, el 53% estará conformado por la población masculina.

Dentro de los gustos ubicados por Equativ en su análisis, destacan que los seguidores de los Juegos Olímpicos tienen 1,31 veces más probabilidades de hablar sobre naturaleza en línea, en comparación con la población promedio de Internet. También se interesan en temas como fitness, comida y bebida, ver deportes online y actividades al aire libre.

“Conocer de la mejor forma los gustos, preferencias y perfiles de las audiencias en campañas como las de los juegos olímpicos es una clave indiscutible para impactarlas con mensajes cada vez más personalizados y creativos. Este análisis es crucial para entender los detalles que pueden hacer más exitosas a las campañas para cautivar a los públicos objetivo durante la sintonización de eventos deportivos. Es pues esencial conocer de forma precisa los gustos y comportamientos de la audiencia para desarrollar una estrategia digital exitosa en un mundo sin cookies” concluyó Vieira.