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LiveRamp y Digiday presentaron el informe El Estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies
Cristian Vergara| 21 de abril de 2022
Reporte LiveRamp
El reporte brinda información sobre el impacto de la disminución de las cookies de terceros en la combinación de ingresos de los publishers, oportunidades y desafíos para los editores en los datos propios y las audiencias autenticadas, y las compras directas y relaciones cambiantes entre los publishers y los anunciantes.
LiveRamp, plataforma de conectividad de datos, y Digiday, medio online especializado en la industria digital, presentaron el reporte El estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies, una guía para entender las oportunidades y desafíos que aparecen para los publishers y anunciantes a partir de la obsolescencia de las cookies de terceros que se concretará a fines de 2023.
El informe está basado en encuestas realizadas a la audiencia de Digiday, que permiten conocer el panorama sobre el sentimiento y las estrategias de la industria digital para el día después de la desaparición de las cookies de terceros. Además, el estudio combina conclusiones de LiveRamp con entrevistas a expertos, tanto del lado de la oferta como de la demanda.
En la encuesta realizada por LiveRamp participaron 52 publishers globales, desde sitios de noticias tradicionales hasta sitios comunitarios, agencias y marcas. Una de las principales conclusiones del estudio es que el 71% de los publishers ya ha comenzado a planificar para un futuro sin cookies y el 100% argumenta que realizar transacciones con datos first-party desempeñará un papel importante en el desarrollo de estrategias para cuando las cookies dejen de existir.
Combinación de ingresos actual y proyectada post-cookies
Otro de los aspectos sobre los que profundizó la investigación de LiveRamp y Digiday, es sobre la combinación de ingresos actual y poscookies. Las conclusiones a las que arribó el estudio es que las suscripciones y el comercio electrónico están en ascenso, considerando que el 25% de los publishers sostiene que entre un cuarto y el 50% de sus ingresos provienen actualmente de las suscripciones, y el 35% espera que los mismos porcentajes de sus ingresos provengan de las suscripciones cuando ya no existan las cookies. Con respecto al ecommerce, el 10% de los publishers señala que entre un cuarto y 50% de sus ingresos actualmente son del comercio electrónico, mientras que el 17% espera que sus ingresos por ecommerce se mantenga en esos índices en la era poscookies.
Por otra parte, la encuesta refleja que el 69% de los publishers sostiene que la mitad de sus ingresos provienen hoy de la publicidad programática data-driven, y el 71% proyecta que esta tendencia se mantenga estable en un mundo sin cookies.
Inversión en tecnología de monetización para un mundo poscookies
La encuesta de LiveRamp y Digiday también indagó si los publishers están invirtiendo en alguna nueva tecnología publicitaria para monetizar en el mundo sin cookies. El 74% sostuvo que está invirtiendo en tecnología para monetizar en la era cookieless; el 21% señaló que aún no lo está haciendo pero planea invertir, y tan solo el 6% manifestó que no está invirtiendo y tampoco planea realizarlo.
La innovación en la monetización se centra en las suscripciones y las relaciones directas
Ante la consulta sobre los métodos que proyectan los publishers para cuando desaparezcan las cookies, apelando a la identidad y los datos de first-party, el 67% indicó que planea aumentar las relaciones directas con los anunciantes, el 50% experimentará con modelos de suscripción, el 46% con paywalls híbridas/dinámicas, el 29% respondió que se moverá hacia Private Marketplaces y el 12% consideró que no está innovando actualmente.
Publishers, datos de first-party y audiencias autenticadas: oportunidades y desafíos
El reporte también profundiza sobre la identificación de los usuarios y sobre la autenticación del tráfico. De acuerdo con la encuesta, el 38% de los publishers no tienen una solución de identificación que continúe funcionando en un mundo sin cookies; el 19% posee una solución de este tipo desde hace más de un año, el 38% ha utilizado una en los últimos 12 meses y el 4% no posee una solución de identidad y tampoco planea obtener una. Con relación al porcentaje de tráfico que los publishers tienen autenticado, el 2% indica que es el total, el 21% la mayoría (entre 50 a 99%), el 31% señala que entre un cuarto y la mitad (de 25 a 49%), el 38% expresa que un porcentaje menor (de 1 a 24%), y el 8% no tiene su tráfico autenticado.
Los publishers están innovando con métodos de autenticación
Entre los métodos de autenticación que están utilizando actualmente los publishers, predominan con el 71% los newsletters, con el 62% la registración con correo electrónico, la suscripción paga con el 48%, las ofertas especiales con el 25% y los widgtes con el 19%.
El reporte El estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies elaborado por LiveRamp y Digiday, también contiene entrevistas a Harmony Murphy, jefe de ventas publicitarias del Reino Unido en eBay, Fraser Donaldson, jefe de ciencia y tecnología de marketing de PHD Global Business, y ejecutivos de News UK, Havas Media Group, The Telegraph, Mozilla, Slickdeals, Publishers Clearing House, The Ozone Project.
Para descargar el informe completo sobre El Estado del publishing: Monetizar el inventario sin third-party cookies, ingresar en: https://lp.liveramp.com/rs/320-CHP-056/images/el-estado-del-publishing-digiday-es.pdf
Diario de Hoy
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