Angela Cedeño de Kantar Colombia
Una de las conclusiones del reciente estudio Media Trends & Predictions 2021, de Kantar, es que las marcas deben ser activistas y dejar de ver a las personas como “consumidores”. Según explican, la tendencia de brand activism busca que las marcas sean un factor de cambio en la sociedad y no solo persigan su propio beneficio económico.
“En la actualidad, el activismo de marca es un enfoque imprescindible para que los mensajes de las empresas resuenen con los consumidores en un nivel más emocional. Y más que nunca, representa una oportunidad para las marcas de causar impacto” asegura Ángela Cedeño, Brand Director, División Insights de Kantar Colombia. Se supone que las personas con los mismos valores de la marca, dejarán de ser clientes para convertirse en verdaderos embajadores de la marca.
Según el estudio, este es el año en el que las marcas deben ser partícipes del activismo, pero dando un paso crucial que es llevar su propósito de marca a la acción, como lo demuestra el estudio BrandZ, ranking de las marcas más valiosas, en el que se evidencia que actuar de forma responsable es el factor que más influye en la reputación de una marca (49%). Hoy más que nunca les es indispensable diferenciarse en un entorno saturado y mostrar a sus consumidores que van más allá.
Esto requiere que las marcas hagan primero el storydoing antes de hacer el storytelling, pues una marca no puede parecer, debe ser. Se trata de una exigencia muy clara de los consumidores: ser coherente entre los dichos y los hechos. Para esto es indispensable que se trabaje por la transformación de la empresa desde el interior, para así reflejarlo al exterior.
Y ejemplos hay para destacar. Ikea trabaja para que la sostenibilidad en el día a día no sea un lujo, sino un estilo de vida, por lo que creó el movimiento Sustainable Living en el que, en vez de diseñar productos, diseñan formas de vivir; Bodyshop, pionera en el activismo, luchó hasta conseguir la prohibición de la experimentación con animales en esta industria dentro de la Unión Europea y acaban de conseguir ocho millones de firmas para abolirla en todo el mundo; y, después de una reflexión nacional acerca de la raza luego de la muerte de George Floyd, varias compañías están haciendo cambios, con el fin de alejarse de ese estereotipo, como lo anunció Quaker Oats que eliminará la marca Aunt Jemima y donará US$5 millones durante los próximos cinco años “para crear un apoyo y compromiso significativo y continuo en la comunidad negra”.
Para concluir, Ángela Cedeño afirma: “Es muy importante que la marca cumpla con su propósito de manera auténtica, que no solo lo haga por protagonismo sino por esencia. Adicionalmente, es de alta relevancia que la causa y la marca utilicen de forma adecuada los canales de comunicación y sepa escoger cuáles utilizar y en qué momento”.
