MERCADEO
La transformación digital a la luz de los datos: Análisis de José Luis Espinosa, gerente de Ventas sénior en Comscore
Cristian Vergara| 7 de julio de 2021
José Luis Espinosa de Comscore
Con una pandemia que restringió la circulación como pocas veces en la historia, empresas y personas recurrieron a la tecnología en una revolución que se muestra claramente en los números. Por un lado, las personas se inclinaron definitivamente a los dispositivos, mientras que las compañías debieron emprender una profunda transformación digital para actualizarse a las demandas de sus consumidores. El análisis de las cifras de diferentes tendencias en Latinoamérica pueden ser una pauta para entender hacia dónde va este camino que se inició en 2020.
Como era de esperarse, la audiencia digital creció en toda la región, como pudimos registrar con distintos informes realizados desde Comscore. Chile lideró el alza anual con un 7%, seguido por su vecino Perú, con un 3%. En términos de comportamiento, el celular ya le ganó la pulseada a la computadora de escritorio y laptops. En México y en Brasil representa el 87% del tiempo de uso. Pero no solo eso, sino que tiene una audiencia más grande en todos los países de la región. En Colombia, por ejemplo, durante julio de 2020 fueron más de 21 millones de personas contra 15 con el uso de móvil duplicando o triplicando a los dispositivos de escritorio en algunas categorías como Sports (+346%) y Real Estate (+182%).
La primera conclusión podría ser que el mercado ya no está en la calle mirando vidrieras, sino que está en su casa con el celular. También se podría agregar que la versión mobile de cualquier sitio web dejó de ser un elemento secundario para transformarse en el canal de mayor penetración.
En septiembre, a seis meses de iniciada la pandemia en la región, el crecimiento interanual de algunos sectores reveló una correcta adaptación a las nuevas circunstancias. Al margen de los programas de mensajería instantánea (+127%) y de educación (+64%) que se incrementaron por cuestiones obvias, las noticias de negocios y finanzas (+56%), la tecnología (+42%), la información de videojuegos (+30%) y la comida/supermercado (+18%) lideraron los intereses.
La banca fue una de las industrias más requeridas digitalmente: vivieron un salto exponencial en diciembre 2020, con crecimientos del total de visitas en comparación a enero 2020 que alcanzaron casi un 200% en Brasil y de casi el 100% en la Argentina, por citar dos países. El interés se trasladó a las redes sociales: en finanzas crecieron un 128% las interacciones de Instagram, un 77% en Twitter y un 34% en Facebook en la comparación de marzo 2019 y marzo 2020.
Si bien la mayoría de las industrias lograron trasladar su oferta a lo virtual hay un caso paradigmático y es la reinvención de la industria automotriz. Anteriormente, la adquisición de bienes más caros estaba vinculado a la presencialidad, pero el 65% de las personas reconoce que cambiaron sus hábitos y ahora valoran otros aspectos como la calculadora financiera, la reservación online o el configurador del auto.
Uno de los valores que tiene esta migración a lo digital es la posibilidad de obtener métricas certeras sobre cada innovación o producto. Otro aspecto destacable es el entretenimiento como un requisito para cualquier rubro. Ya hay bancos que permiten poner “me gusta” a ciertos movimientos, hay retails que otorgan puntos al comprar como si fuera un desafío y deliverys que muestran el recorrido del repartidor imitando un videojuego.
El perfil de los usuarios durante el año también merece una mención para comprender el futuro: por un lado, hay una relativa paridad en el consumo por sexo, lo cual obliga a las industrias a pensar en un consumidor más allá de su género. Por el otro, la franja etaria que más tiempo consumió es la que tiene entre 15 y 24 años, tanto en hombres (27,5% del total del tiempo consumido por el sexo masculino) como en mujeres (26,3%). No se trata de una conclusión menor: las generaciones del futuro ya participan activamente en la actualidad y serán los principales destinatarios de la transformación digital que se aceleró en 2020 y aún nadie sabe cuándo terminará.
