Susie Walker de Cannes Lions
Susie Walker, jefa de premios de Cannes Lions, hizo una presentación en Lions Live titulada Guía para la sobrevivencia creativa, donde destacó que en este momento “la construcción de marca es la herramienta más poderosa para estar en la mente de la gente”. Rechazó el cortoplacismo y enfatizó que “la salud de las marcas importa ahora más que nunca”. Dijo que el uso de emociones es lo que va a crear asociaciones a largo plazo. “Ahora es el momento de crear memorias” enfatizó.
Walker enumeró cinco tendencias que se destacarán este año, una implica “la vuelta a la marca”, que es “lo que creemos y que las investigaciones muestran que nos llevarán a sortear esta recesión”. Otras incluyen: e-commerce 3.0; plataformas que cambiaran de forma; la vida virtual finalmente se convirtió en la vida real; y accesibilidad primero, es decir, inclusión.
Primero, el uso de humor y diversión aumenta. Por ejemplo, en 2007 —antes de la recesión— estaba alrededor de 55%, y eso cambió a 72% en 2010. El segundo tema, el espíritu comunitario y participación, en 2007 fue de 18%, pero en 2010 alcanzó 52%. Y en cuanto al trabajo basado en marca, activaciones, en 2007 fue de 24%, pero para 2010 se incrementó a 44%. Revisaron, además, si el trabajo estaba solo promoviendo el producto, sus características, etc.; solo promoviendo la marca, o tratando de hacer un poco de ambos. En la muestra de 2010, el basado en marca se incrementó en 85% y el trabajo sobre el producto que impulsaba a la marca se incrementó en 48%.
