Jon Halvorson de Mondelez
Jon Halvorson, VP experiencias del consumidor de Mondelēz International, habló de la personalización durante la sesión The Vanilla Ice Cream Problem del Lions Live, presentado por Ben Jones, director creativo de YouTube Unskibbable Labs y acompañado por Valerie Madon, CCO de VML&R Asia. “El producto es el mismo, pero la gente es más heterogénea que nunca antes. La gente se ha hecho menos homogénea y quieren que su producto y todo refleje eso” dijo Halvorson.
Halvorson comentó que personalizan para escalar en empatía, “no usamos la personalización para escalar nuestros mensajes, y eso fue lo que logró el desbloqueo”.
Explicó que una gran idea, en primer lugar, tiene que tener algo profundamente humano y ser más grande que solo una categoría o marca, tiene que hablarles a ambas. Mientras que Madon dijo que una forma de validar si una campaña publicitaria es buena, es cuando uno dice: “me encanta, pero no sé por qué”.
Según destaca YouTube refiriéndose a datos y tecnología, mientras tratamos de automatizar para resolver problemas a escala, nos encontramos con nuevos problemas, como el del helado de vainilla. Este consiste en que si alimentamos a las máquinas con mil tipos de helados de vainilla, lo que obtenemos es un mejor helado de vainilla. “Si las alimentamos con mil anuncios, podemos obtener anuncios un poco mejores. Nuestras pantallas están llenas de tantas voces y experiencias de una increíble diversidad, pero los anuncios siguen siendo en gran parte lo mismo”.
La clave, según Halvorson, cuando se personaliza es tomar en cuenta tres tipos de costos: el creativo, por todas las versiones que se necesitan producir; el de medios, donde se apunta a audiencias más definidas; y de datos, porque se necesitan datos para ejecutar eso óptimamente. En este sentido, la presentación de YouTube destaca que el camino hacia el crecimiento es mejores señales y una diversidad de historias, operando creativamente y acelerando operacionalmente, no mediante la contracción.
“Debemos usar los datos no para evitar riesgos, sino para tomarlos; para asegurarnos de no errar dos veces por la misma razón. Hay más de lo que no sabemos, de lo que sí sabemos. Los barcos en el puerto están seguros, pero no fueron hechos para eso”.
