MERCADEO
Krys en IAA: “Marcas que hacen conexión emocional sobreviven volatilidad”
Maribel Ramos-Weiner| 16 de mayo de 2002
Alex Krys, presidente de Diageo, Caricam & South Cone
(Maribel Ramos, Miami). Durante el almuerzo-conferencia mensual que organiza la International Advertising Association (IAA) Capítulo Florida, el presidente de la agencia Diageo, Caricam & South Cone, Alex Krys, enfatizó: “Las marcas que sobreviven la volatilidad de los mercados son aquellas que se conectan emocionalmente con el consumidor”. Krys, quien enfocó su charla sobre el tema Brands that last through volatility (Marcas que permanecen durante la volatilidad), basó su exposición en el caso de la marca Johnnie Walker, cuenta de la cartera de Diageo, Caricam & South Cone. Comentó que a pesar de las crisis en los países latinoamericanos como Argentina, no redujeron el presupuesto de promoción de la marca, pues vieron la oportunidad de aumentar participación de mercado en momentos en que la competencia desaceleró sus inversiones en publicidad. Agregó que contrario a lo que se pudiera esperar, las ventas de la bebida no han decaido. Esto se explica por el hecho de que en “los malos tiempos la gente no quiere sentir que está retrocediendo. La marca se siguió vendiendo”, enfatizó.En los mercados de gran volatilidad como Latinoamérica, el eslogan de “Keep Walking” de Jonnie Walker ha sido interpretado como sinónimo de progreso, de liderazgo, con lo que se garantiza la aceptación del producto aún en momentos críticos. En Venezuela, luego de la tragedia de Vargas en el 99, la marca colocó varías vallas por todo el país con el eslogan de “Keep Walking” que fue entendido como regreso a la normalidad, reconstrucción del país, explicó Krys.La marca Johnnie Walker crece a un ritmo de 18% anualmente. Sólo en el último año el crecimiento fue 12%, superior al del año previo aún cuando se trataba de un momento crítico. Krys indicó que entre julio del 2001 y junio del 2002 se invertirán US$200 millones en la marca, “10% más que el mismo período del año pasado” y para el 2003 los planes son incrementar la inversión 20%.Expresó que tras los ataques del 11 del setiembre en EE UU, se produjeron ciertos efectos en la percepción de la categoría de marcas de lujo (Luxury Brands) en el consumidor: los productos tienen que conectar a las personas, minimizar los riesgos y la búsqueda afanosa del entretenimiento (cada vez más el entretenimiento es una parte más importante de la vida ante la noción de la mortalidad).Para él, pese a las limitaciones impuestas en Latinoamérica a la promocion de las bebidas alcohólicas, Johnnie Walker “es una marca que vende sin enseñar el producto, es un ícono”.
