MERCADEO
Kantar publica los resultados de Consumer Insights Q4 2021: perspectivas de la inflación y oportunidades para seguir creciendo
Cristian Vergara| 16 de febrero de 2022
Jaime Garcia Kantar Worldpanel
El informe, el cual recogió compras reales, todas las semanas, en 60 ciudades del país, incluyó una muestra de 6.000 hogares de un universo de 9,7 millones de hogares, con una cobertura del 80 por ciento de la población urbana.
“Consumer Insights confirma que a pesar de que la presión inflacionaria influye directamente en el consumo del hogar, en 2022 hay oportunidades significativas de crecimiento. La subida de la inflación tiene un impacto de corto plazo; tenemos la experiencia de que en el pasado los compradores tienden a regresar a su consumo habitual unos meses después del incremento de precios” manifestó Jaime García, director comercial para Kantar Worldpanel.
¿Cómo se comportaron las canastas y las categorías?
En 2021 vs. 2019, se observa un crecimiento del cinco por ciento de la canasta en volumen y 20 por ciento en valor; si bien el año cerró estable en cuanto a indicadores de valor, también experimentó una reducción en volumen, por lo cual es importante recordar el refugio del consumo dentro del hogar durante el 2020.
Los dos últimos meses del año fueron los de mayor presión en términos de precio y se espera que para el primer trimestre de este año se continúen presentando alzas en la inflación. Cabe destacar que la frecuencia de compra no cedió.
De igual manera, no todas las categorías tuvieron el mismo incremento en precio. La canasta de aseo del hogar y aseo personal experimentaron los menores aumentos de precio, mientras que otras fueron afectadas en mayor medida: “Las canastas de alimentos, bebidas y lácteos, las cuales tuvieron el mayor número de categorías con alza de precios, se han visto más afectadas en volumen. Alimentos tiene una variación de volumen de -11%, bebidas de -9%, y lácteos de -15%” explicó García.
Por el contrario, las canastas de cuidado personal y mascotas se destacan al presentar una variación en valor del 27% y 22%, y en volumen de 9% y 5%, respectivamente.
Al evaluar el desempeño de las categorías en el corto plazo, los hogares han sacrificado categorías que no son de primera necesidad, incluso cuando estas no hayan tenido incrementos significativos en sus precios.
Entre las categorías con incremento en precio menor a 9%, las de peor performance en volumen son té en polvo, galletas saladas, maltas, café instantáneo, cereales, tortillas y chocolate de mesa. Las categorías con mejor performance en volumen son leches vegetales, detergente líquido, desodorante, suavizante, acondicionador, crema para peinar y analgésicos.
Entre las categorías con incremento en precio mayor a 9%, las de peor performance en volumen son leche en polvo, ambientadores, carnes frías, leche líquida, bebidas lácteas, café molido y jugos RTD. Las categorías con mejor performance en volumen son: concentrado de mascotas, aguas, crema dental, sal de cocina y huevos.
Evolución de los canales
Respecto a la transformación de los canales de compra, los discounters continúan en proceso de desaceleración, el mercado vuelve a la omnicanalidad y continúa el crecimiento de canales emergentes. Así mismo, los discounters no crecieron durante el último año en estratos medios, los perfiles de compradores en donde históricamente han estado más desarrollados.
“Se desacelera el canal de discounters, incluso decreciendo en volumen frente al último trimestre de 2020, se observa una recuperación del canal tradicional y un crecimiento de las hiperbodegas, lo que demuestra una fragmentación del mercado. Así mismo, los canales especializados e independientes sostienen el crecimiento” puntualizó García.
Por otra parte, Consumer Insights revela que los discounters tuvieron la mayor penetración en 2021 con un 97 por ciento, junto con las tiendas especializadas (96%), los canales tradicionales (95%), los minimercados (93%) y las grandes cadenas (91%).
¿Qué esperar en cuestión de consumo masivo para 2022?
El Country Manager de Kantar señala que la primera mitad de este año será más compleja, mientras el shopper logra la manera de adaptarse al escenario de inflación: “Inicialmente, el comprador tratará de priorizar las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar, en su mayoría dando menor importancia a las canastas de belleza y bebidas. Así mismo, buscará ahorrar a través de las opciones más económicas por volumen y comprará tamaños más pequeños en ciertas categorías no prioritarias”.
El shopper buscará nuevas formas de ahorro, tanto en los canales que visita como en los contenidos y desembolsos que realiza en su compra. Sin embargo, no solo se verá beneficiado el discounter, de hecho, este canal ha crecido tanto y tan rápido, que le será más difícil mantener las mismas tasas de crecimiento que venía teniendo.
Para finales del año se espera que el hogar estabilice el consumo de categorías de mayor incremento en precio. “Aunque algunos fabricantes se vean afectados en el corto plazo por el impacto de la inflación, es momento de buscar nuevas oportunidades para llegar a más hogares que apoyen los retos de crecimientos de las marcas a través de estrategias que conecten con los nuevos momentos de uso de los productos” concluyó García.
