Kantar Live Sessions
La empresa líder mundial de datos, insights y consultoría, Kantar, reunió a cinco panelistas expertos para responder cómo se ha adaptado la creatividad al mundo covid y cuáles fueron los puntos de contacto más efectivos en las campañas ganadoras de los Effie Awards 2020.
Stefanie Klinge, directora de desarrollo creativo y Neurobrand para Latinoamérica en Kantar junto a Mercedes Ruiz Barrio, consultora de estrategia de marca en América Latina para Needscope y Jorge Martínez, CEO de los Effie Awards para la región y CEO de Adlatina Group conversaron con las responsables detrás de dos campañas exitosas, acreedoras de premios Effie en su edición 2020.
Klinge explicó que desde los últimos años vienen trabajando en Kantar de la mano con los Effie Awards para entender y analizar los casos de éxito, mirando la creatividad de las marcas y cómo construirlas. En este ocasión, de los 91 ganadores de la edición, escogieron y analizaron 20 campañas. “La mayoría tiene una emocionalidad que permite conectar con la memoria. En los estudios de los ganadores de los Effies, destacan el ser muy impactantes y qué involucran, son diferentes e interesantes, y realmente están tocando una fibra que hace que la gente se sienta parte de la historia” indicó la directora de desarrollo creativo.
Por su parte, Mercedes Ruiz Barrio, de Needscope, una de las áreas de expertise de Kantar que se centra en las emociones para el desarrollo de un posicionamiento de marca, hizo sus valoraciones desde esta perspectiva. “La emoción es el factor clave a la hora de la decisión, desde la simbología marcaria estamos respondiendo a las necesidades de los consumidores” y completó que liderar en categoría, generar emoción, ser consistente y diferenciarse del resto son rasgos que caracterizan a las campañas ganadoras.
La vicepresidente corporativa de mercadeo y ventas digitales del Grupo Bancolombia, Adriana Arismendi, compartió su experiencia con una de las campañas ganadoras analizadas: “El poder de los centennials” de Bancolombia, que incluyó una docuserie y cuyo mensaje se enfoca en buscar que las grandes empresas sean sostenibles y cuiden el medio ambiente. “Las marcas no son el producto, sino la conversación que generan. Construimos marcas que signifiquen algo de valor, un arraigo, progreso para las personas a las que les llegamos” enfatizó Arismendi.
El segundo caso de éxito analizado fue “Cuervos”, de la marca Corona, en donde conectaron con elementos relevantes para la cultura mexicana, como el fútbol, la famosa cerveza y la serie Club de Cuervos. “El papel de las marcas ya no debe ser interrumpir a las audiencias, es un modelo anticuado, queremos estar en la vida de las personas de forma relevante, eso era un punto clave” compartió Clarissa Pantoja, directora de la marca Corona, en México.
