El comercio electrónico, las tiendas de conveniencia y las tiendas de descuento emergen como líderes de crecimiento
América Latina se encuentra en la fase más estable de crecimiento continuo para el sector de bienes de gran consumo desde 2017. Prueba de ello es que la región ha completado ocho trimestres consecutivos de expansión del consumo. A mediados de 2024 había acumulado un sólido crecimiento del 2,5% en términos de volumen. Así lo señala el reporte Consumer Insights Q2 2024, elaborado por Kantar.
Varios factores explican por qué la región está viviendo este buen momento. Desde el punto de vista económico, por ejemplo, la reducción de la inflación y el desempleo ha permitido a los consumidores recuperar algo de poder adquisitivo. Esto se traduce en carritos de compras más grandes, aumentando las posibilidades de que las marcas y categorías sean elegidas.
A su vez, la estrategia latinoamericana de visitar varios puntos de venta para comprar está entrando en una fase de consolidación. Los consumidores siguen utilizando un 20% más de canales para sus compras en comparación con hace cuatro años, pero están empezando a aumentar la fidelidad a sus tiendas preferidas, especialmente a las que son rentables.
La consolidación del shopper omnicanal
La omnicanalidad favorece a la gran mayoría de los puntos de venta, ya que las compras no se concentran en un solo tipo de tienda. Sin embargo, no todos se benefician de la misma manera.
Si nos centramos exclusivamente en el gasto de los compradores, el comercio electrónico, las tiendas de conveniencia y las tiendas de descuento emergen como líderes de crecimiento, con un aumento del 44%, 32% y 26%, respectivamente, en comparación con el año anterior. Mientras tanto, el canal tradicional es el que menos se beneficia, con un incremento de solo el 11%. Aun así, sigue siendo lo más visitado de América Latina, acaparando el 32,5% del mercado.
Independientemente del canal, todos los formatos de mayor crecimiento en la actualidad se utilizan para compras más grandes y menos frecuentes. Por ejemplo, las tiendas de barrio tienen 4,7 unidades por viaje, mientras que las tiendas de descuento tienen 8,7 y pueden llegar a 18,6 en el caso de los mayoristas.
“Para las marcas, sabemos que la penetración sigue siendo la principal fuente de crecimiento, pero la consolidación de la omnicanalidad también potencia el papel de la frecuencia. Si las familias ya visitaron todos los canales y se expusieron a las opciones disponibles, eso pesa en la decisión: cuántas veces eligen cada uno, así como si encuentran o no los productos de manera adecuada en el punto de venta” comenta Marcela Botana, directora LatAm de Desarrollo de Mercado de Kantar.
Una de las tendencias de consumo en América Latina que se está acelerando en la fase de consolidación omnicanal es la expansión de las marcas propias. Estrechamente asociadas con el auge de las tiendas de descuento, están experimentando un crecimiento acelerado de dos dígitos cada trimestre, con contribuciones significativas de Colombia, Ecuador y México. También está relacionado con el crecimiento de la base de clientes y la fidelización en este formato.
En números concretos, aunque las marcas de distribuidor representaron solo el 6% del total de unidades vendidas en el segundo trimestre de 2024, contribuyeron con un crecimiento del 36% en volumen en el período.
También cabe destacar que, en la fase de consolidación de la omnicanalidad, algunas categorías destacan ganando volumen. En cuidado personal, el 100% de las categorías registraron un aumento en el último trimestre. Le siguen limpieza del hogar, con un 80%, alimentación, con un 78%, y bebidas, con un 76%.
