MERCADEO
Julio Negrete de Kantar México: 68% de los mexicanos tienen una percepción positiva de las marcas que se anuncian en el Super Bowl
6 de febrero de 2024
Todo listo para celebrar el Super Bowl LVIII este domingo 11 de febrero en Las Vegas, en donde los Jefes de Kansas City y los 49ers de San Francisco se enfrentaran nuevamente después de cuatro años.
Si bien es el evento deportivo más esperado en los Estados Unidos, en México no pasa desapercibido para los fanáticos de este deporte. En su estudio más reciente acerca del Super Bowl 2024, la agencia de investigación de mercados Kantar encontró que el 90% de los mexicanos verán el gran juego, teniendo un crecimiento de +20 puntos vs. el año pasado (70%).
El 59% de los mexicanos menciona que el principal motivo para ver el gran partido es el juego mismo, el 56% lo verá por socializar o pasar el rato con amigos y familia, mientras que el 50% está interesado en el show de medio tiempo que ofrecerá Usher. Sin embargo, este año hay un componente adicional que abona en el terreno del espectáculo, y será la presencia de Taylor Swift en el público, ya que apoyará a los Jefes de Kansas City, equipo en el que juega su pareja sentimental Travis Kelce.
Los datos obtenidos muestran que el 81% de los mexicanos tienen planeado ver el Super Bowl con familia y amigos y el 70% tiene considerado ser el anfitrión del evento en sus hogares, el 22% asistirá a casa de amigos y solo el 7% lo verán en un bar o restaurante. Y como buenos anfitriones, los que lo verán en casa ya están buscando el acompañamiento ideal para disfrutar las 3 horas y media que dura el partido y tienen planeado un gasto promedio entre los $500 y $2.000 pesos.
En torno a la comida, el 74% de los mexicanos prefiere las botanas saladas como primera opción, el 59% se inclina por la pizza para ver el partido, el 48% prefiere las alitas y solo el 38% planea comer hamburguesas/tacos. En comparación con el año anterior, se nota un incremento de 5 puntos en el consumo del guacamole (44% vs. 39% en 2023).
De acuerdo con Kantar, la cerveza es la bebida preferida de los mexicanos para ver el gran partido este domingo con un 77%, mientras que el 74% consumirá refrescos. Al igual que el año pasado, las bebidas de alta graduación (como tequila, ron, whisky, vodka) verán el partido desde la banca, ya que serán consumidas por el 38%, y solo el 23% consumirá bebidas como agua y jugo.
Si bien el Super Bowl se continúa viendo fuertemente por televisión, el 52% de los mexicanos disfrutará del partido a través de la TV abierta vs. el 29% que lo verá en TV de paga, sobresale que un 8% lo verá por alguna plataforma digital, como DAZN o NFL Game pass.
¿Quién ganará el Super Bowl LVIII?
La ciudad que alojará el gran juego, Las Vegas, es experta en las probabilidades aplicadas a los deportes, que se tornan en apuestas; actualmente, el favorito para ganar según las casas de los juegos son los 49ers de San Francisco. Pero ¿qué opinan los mexicanos?, los que verán el gran partido están alineados a esta predicción y el 66% considera que el equipo californiano ganará y levantará el trofeo Vince Lombardi este domingo por la noche, mientras que el 34% tienen como favorito a los Jefes de Kansas City (-10 puntos vs. el 2023).
El lado ciego del Super Bowl en México: los comerciales
Más allá del partido que se jugará el domingo y del show del medio tiempo también estarán los 70 anuncios programados para esta edición del Super Bowl LVIII, y cabe mencionar que son los más costosos de la historia. Las marcas pagarán por un espacio de 30 segundos, siete millones de dólares y estas invirtieron con el objetivo de que sus campañas sean vistas por unos 100 millones de espectadores.
Sin embargo, en México la situación es muy diferente, ya que si bien las televisoras tienen los derechos de transmisión, en el tema de los comerciales aquí no se tiene el mismo número de anunciantes. No obstante, en ambos países las marcas de comida rápida dominan el terreno de juego.
En México, solo el 10% de los mexicanos verá el Super Bowl debido a los anuncios por parte de las marcas, pero ¿por qué los anuncios que son pautados en nuestro país no llaman tanto la atención?
Uno de los hallazgos relevantes del estudio es que las pocas marcas que se anuncian en su mayoría producen comerciales que ofrecen promociones o lanzamiento de algún sabor o edición especial. Es decir, los anuncios en México que se pautan en el gran domingo se centran en generar intención de compra en el corto plazo, y no en crear lazos emocionales con la audiencia, afinidad, involucrarla, contribuir al entretenimiento del juego o finalmente construir marcas.
En cambio, en Estados Unidos se crea contenido con el objetivo de entretener a la audiencia utilizando caminos creativos más originales, basados en el humor, acompañados de piezas musicales muy conocidas y con historias representadas por diferentes celebridades que no precisamente se relacionan con la NFL. A diferencia de que México (aunque las producciones son cuidadas) se acompañan de poco del humor o música y hablando de celebridades solo incluyen a los presentadores deportivos.
Un punto adicional es relacionado a las personas que aparecen en los comerciales: las marcas no trabajan por ser más incluyentes, ni desafían los roles de género establecidos. Sin embargo, de forma positiva, podemos notar que ya se comienza a representar a las mujeres con interés sobre el juego con un 30%.
“Todo lo anterior es una oportunidad para las marcas en México, ya que el 68% de los mexicanos tienen una percepción positiva de las marcas que se anuncian, mientras que solo el 30% piensan que la publicidad es excelente y difícilmente podría mejorar” menciona Julio Negrete, Brand Director, Kantar México.
Diario de Hoy
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