López-Varela: Hoy en día los clientes no pueden permitirse gastar dinero en una comunicación para el mercado hispano que es inefectiva
(Maribel Ramos). José López-Varela, director general de la agencia abecé con sede en Miami, disertó acerca del rol de las agencias hispanas hoy en día, en el marco de “Innovaciones en mercadeo hispano”.Hizo un recorrido por la forma en cómo las agencias hispanas de la década de los 80s trataban al mercado hispano. Destacó que anteriormente el mercado hispano era visto “como un misterio”, se acentuaban las diferencias del hispano y no sus similitudes con el mercado general, informaban al cliente de sus decisiones de manera anecdótica y no con conocimiento empírico, no utilizaban herramientas de investigación, empleaban estereotipos, el español era la única filosofía para acercarse al hispano y los anunciantes no confiaban en sus agencias hispanas.Indicó que hoy en día la situación ha variado significativamente ya que la competencia y la demografía han creado un nuevo paradigma. “Hoy en día los clientes no pueden permitirse gastar dinero en una comunicación para el mercado hispano que no es efectiva”.Sugirió que las agencias hispanas deberían suministrar respuestas reales al cliente (“el mercado hispano no es algo misterioso”), analizar de manera honesta las implicaciones del negocio del cliente y del mercado hispano, facilitarle el proceso al cliente, crear campañas que funcionen para todos los hispanos de todos los orígenes, evitar los estereotipos y las campañas que atraen al más bajo común denominador, usar todos los recursos de investigación disponibles en la actualidad para brindar decisiones informadas, buscar conectarse con todos los hispanos no sólo con los que hablan español, buscar mercados nuevos y en crecimiento y no sólo los mercados históricos, buscar maneras para medir el éxito en el retorno de la inversión (ROI) de las campañas y las comunicaciones no sólo pueden ser en inglés o en español, sino en ambos idiomas. Desde el punto del cliente, López-Varela dijo que deberían esperar un retorno de su inversión en el mercado hispano “porque no se trata de ganar puntos con las minorías”, proveer un presupuesto adecuado y contratar agencias hispanas competentes y confiar en ellas, esperar de sus agencias de mercado hispano la misma dedicación, profesionalismo y creatividad que sus agencias del mercado general.
