MERCADEO
Jessica Pantanini: ¿Cómo llegar a los hispanos bilingües?
Maribel Ramos-Weiner| 17 de diciembre de 2003
Jessica Pantanini, COO de Bromley Communications San Antonio, hizo el anuncio
En el marco de la 10ª conferencia Marketing to U.S. Hispanics & Latin America, que se celebrará del 26 al 27 de enero próximo en Miami Beach, Jessica Pantanini, vicepresidenta y directora general de Bromley Interlink (San Antonio, Texas), aportará sugerencias para resolver el dilema de cómo alcanzar a los consumidores hispanos bilingües que se desenvuelven en dos marcos culturales. Como explica Pantanini, el índice de TV Hispana de Nielsen (NHTI) clasifica a la audiencia bilingüe en tres categorías: aquellos que hablan inglés y español por igual, aquellos que hablan más español y un poco de inglés y aquellos que hablan mayoritariamente inglés y un poco de español. “Hay medios hispanos para cada una de estas categorías lo que hace más complicado para los anunciantes determinar dónde y cómo su inversión publicitaria será mejor utilizada”, comentó.La audiencia hispana bicultural y bilingüe es un segmento de rápido crecimiento dentro del mercado general en EE UU. De abril del 2001 a julio del 2002, de acuerdo al Censo de EE UU, la población hispana creció 9,8% mientras que el resto de la población del país sólo aumentó 2,5%.Pantanini recomienda establecer un presupuesto aprobiado para el mercado bicultural (en el cual 79% de los adultos dominan el español o son bilingües) y diseñar planes idóneos para cada uno de los niveles de integración cultural. “Para cerrar esta brecha, las agencias deben invertir en talento y recursos para brindar herramientas que atiendan las necesidades de los clientes”.Aún los residuos del mercado general de medios son difíciles de solventar entre los consumidores hispanos. Como ejemplo cita el programa The George Lopez Show de ABC que se ubicó en el puesto 81 en los ratings de Nielsen entre los blancos no hispanos y 45 entre los hispanos bilingües. El show logró 16 en la categoría de hispanos que hablan predominantemente el inglés. Pantanini sugiere que los anunciantes no sólo deberían preocuparse con el medio seleccionado cuando están evaluando el grado de interacción con el mercado general, sino también deben considerar la ejecución creativa.Pantanini recomienda la utilización de herramientas propietarias como Effective Measures de Bromley Interlink, para determinar cómo alcanzar efectivamente a los consumidores latinos. Effective Measures es un proceso empleado para evaluar la efectividad del mercado general sobre una audiencia étnica por medio de hallazgos tanto del Hispanic Consumer Market (HCM) y del African-American Consumer Market (AACM) en cuanto a relevancia cultural y un acercamiento flexible empleando diferentes variables. Estos métodos propietarios, como el diseñado por Bromley Interlink, han demostrado ser efectivos para varios clientes de la agencia. Procter & Gamble, por ejemplo, lanzó una campaña de TV al aire para el producto Crest Whitening Expressions a principios de este año enfocada en el target de los consumidores hispanos. La primera serie de comerciales en español fue lanzada por la agencia Bromley durante la emisión en inglés de los Grammy por CBS en EE UU. Procter & Gamble ha estado al frente de otros anunciantes enfocados a mercados étnicos y ha anunciado en español por espacio de 40 años, pero lanzar los comerciales de Crest en la TV anglosajona fue su primera experiencia de esta clase.
