Jessica Apellaniz de Ogilvy Latina
Jessica Apellaniz, Chief Creative Officer de Ogilvy LatAm, forma parte del jurado de Effie Awards 2022. Desde su posición, afirma que este año fueron más rigurosos y subieron la vara. “La sinergia entre creatividad y efectividad la vi más presente en las evaluaciones. Este año una campaña debía tener todos los elementos de la revisión para ser considerada” apuntó.
Para Apellaniz, premiar la efectividad siempre es necesario. “No se puede mejorar lo que no se puede medir, ¿cómo sabes si es mejor que otros años si no te mides y te comparas con la industria? El Effie es un buen lugar para que las marcas y las agencias tengan un punto de comparación” comentó.
Además, señaló que el certamen enfocado en efectividad se vuelve cada vez más creativo, mientras que los festivales creativos cada vez piden más efectividad. “Está cambiando el mundo. Antes eran dos caminos separados, hoy ambos se están entrelazando” opinó.
Sobre cómo observa la industria en México tras la pandemia, comenta que ha evolucionado y cada vez todos son mejores creativos de otras maneras. “Hay cosas que antes tomarían más de tres horas, como las juntas, en lo que vas y regresas, y ahora el tema híbrido de trabajo es hacia dónde vamos a evolucionar. Esto servirá incluso para retener talento haciendo de las agencias un lugar atractivo para trabajar, y el volver unos días a la semana a la oficina, ayuda para poder permear la cultura de trabajo que sientes cuando trabajas en sitio, eso es lo que debemos de recuperar y que con la virtualidad se perdió” apuntó.
Igualmente, considera que durante la pandemia el propósito de la marca se volvió necesario. “Era un nice to have y ahora se volvió un tener qué, ya no es una pregunta. De hecho, las marcas que tuvieron un propósito durante la pandemia fueron las mejor evaluadas por los consumidores. No se trata de salvar al mundo, sino de tener claro tu propósito de marca” señaló.
Apellaniz considera que para que un caso sea ganador de un Effie es importante la congruencia, es decir, que los objetivos tengan sentido con los resultados.
“Este año, entre los casos evaluados, hubo contextos y situaciones que leías entre líneas y no hacía sentido, dejaba muchas cosas sin contar, eso en algunos casos no ayudó. Los casos mejor contados fueron los que obtuvieron mayor calificación. Así como aquellos que mostraron los objetivos, luego la idea y al final el resultado de manera coherente. En este sentido, era importante que mostraran comparaciones, así era mejor determinar que los resultados obtenidos en el último año realmente eran mayores a los años anteriores, ya que muchos parecían tener buenos resultados, pero nunca hubo comparaciones, lo que provocó que muy buenos casos quedaran fuera” indicó.
Finalmente, expresa que este festival le permite aprender del otro lado de la moneda.
“Personalmente, siento que ha enriquecido mi manera de ver, no solo este festival, sino otros también. Y siempre va a ser un honor, la realidad es que Effie es un certamen al que todos volteamos a ver, al que los clientes voltean a ver, lo tenemos en nuestros objetivos y en nuestros logros. Es un honor y un aprendizaje constante” concluyó.
