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Jason Acker, director de mercadeo digital de Diageo North America, reconoció que manejar ciertos aspectos del negocio in-house “definitivamente ha demostrado un buen nivel de productividad” para la compañía. Se refirió en especial a compras programáticas y sociales en Norteamérica, en una entrevista con AdExchanger y que fue destacada por WARC en su portal web.
Sin embargo, si bien existe una tendencia creciente para que las empresas internacionales de bienes de consumo establezcan sus operaciones programáticas in house, también enfatizó que gran parte del pensamiento estratégico sigue saliendo de las agencias. “Necesitamos agencias para entender el panorama siempre cambiante. Necesitamos socios que estén expuestos al consumidor a diario para que nos ayuden a comprender dónde deberíamos comprar los medios y, por lo tanto, no nos absorbemos en uno u otro canal”.
Además de aprovechar la experiencia de la agencia, Diageo, que tiene más de 200 marcas, se asegura de que su equipo interno esté completamente integrado en el equipo de marketing. Este enfoque de integración garantiza que la compañía se acerque lo más posible al consumidor, según Isabel Massey, directora de mercadeo digital global de la compañía.
Otra inversión importante es construir experiencias para los consumidores para ayudar a cerrar la brecha entre ellos y la marca “antes, durante y después” de cualquier compromiso. Es por eso que Diageo está lanzando más “casas de marca” como el Guinness Storehouse en Dublín, Irlanda, que atrajo a 1,7 millones de visitantes en 2018.
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