Ivette Dickinson Galicia de Sparkling
Ivette Dickinson Galicia, Chief Strategy Officer (CSO) en Sparkling y R!DE, compartió su opinión sobre cómo la publicidad y el marketing tienen que contar historias que conecten con los usuarios a través de la implementación de una estrategia omnicanal.
La ejecutiva explica que omnicanal es interconexión, lo que significa que se utilizan cada uno de los canales para hablar de la marca y tienen un rol en la narrativa y los objetivos. Igualmente, añadió que dicha estrategia permite la creación de tráfico de calidad y de comunidades.
“Para alinear las estrategias de comunicación necesitamos contemplar desde el inicio el presupuesto que tenemos, priorizar los objetivos, asignar los roles a cada una de las plataformas, para esperar lo que realmente ese canal nos puede dar, además de asignar los indicadores” acotó Dickinson.
Seguidamente, describe, hay que desarrollar el contenido, hacer estrategias para compartir los mensajes y conectar los puntos. “Creo que lo más importante es que nosotros entendamos en dónde nuestra marca tiene presencia y conectar los puntos, para también ayudarle al usuario a compartir su experiencia” consideró.
¿Cuál es la diferencia entre lo pagado y lo orgánico?
Dickinson explicó que la diferencia en todos los canales es que “lo pagado es para construir hoy”, por lo que, señaló, hay que priorizar las necesidades de la marca y el indicador de lo pagado debe ser el retorno inmediato.
Igualmente, recordó a quienes están familiarizados con los medios y con los indicadores de medios, que cada vez que se lanza una campaña hay una curva de alcance, que se mantiene tanto como la inversión, pero cuando se deja de invertir se cae, y se cae por completo. “Esa es la importancia de lo orgánico, es ahí donde la marca puede mantenerse” subrayó.
“Hay que tener claro que nuestros productos no son necesariamente el centro de esta historia, sino lo que el usuario necesita, ahí debemos tener claro que la construcción orgánica es a largo plazo, que no vamos a tener un retorno inmediato, que probablemente al principio la suma que traiga va a ser poca, pero eventualmente tiene que cambiar, ofrecer tráfico de calidad, una comunicación relevante, que conecte a la marca con sus usuarios. Cuando uno piensa en las metas a largo plazo lo orgánico es muy importante para crear un posicionamiento de marca” señaló.
¿Qué se debe priorizar?
Se debe dedicar tiempo y esfuerzo a seguir el camino del usuario, el viaje que realiza para contactar con las marcas. Dickinson comenta que antes se veía todo desde el punto de vista de la marca, mientras que actualmente el usuario es el centro, por lo que se tienen que colocar los mensajes en todo el ecosistema a partir de la necesidad que resuelve.
“Por eso hay que ver el ecosistema, entender cómo cada canal nos ayuda, si nos genera awareness, engagement, conversión, si nos habla de servicios, si nos ofrece lealtad o si directamente contribuye a la compra, entonces tenemos que estar en todos esos lugares, pero unos dependen más de nosotros que otros, ahí es donde está el esfuerzo” opinó.
A su juicio, el omnichannel sigue vigente; tiene su complejidad y cuanto más grande es la marca es más complejo articularlo. Por ello, resalta la importancia priorizar, ya que los presupuestos son finitos, quizás no se puede hacer todo, pero sí vale la pena trabajar en ello.
¿Cómo se conectan los diferentes canales?
Dickinson explica que hay que asignar los roles a cada canal, porque cada uno tiene una función específica. “El usuario navega por estos canales con una intención muy especial y nosotros tenemos que adecuar el mensaje de la marca a esa intención, no quiere decir que tenemos que hacer un contenido para cada canal, eso es una locura” comentó.
En su experiencia ha encontrado a equipos de marketing que piensan que las campañas onmichannel son muy caras porque se deben producir mensajes especiales. “Lo que hay que hacer es adaptar, hay que pensar en una producción de contenido a nivel global. Además, asignar los KPI realmente correctos para cada plataforma, conectar los puntos, ayudar a la gente a que los articule y crear las campañas según las de necesidades de la marca” añadió.
Para ello, puntualizó que se debe presentar un core message, es decir, sin tratar de explicar muchas cosas, sino lo central, de manera clara y directa. En cuanto a la frecuencia, indicó que tiene que estar en relación a los usuarios y su conexión a la marca. “No vale la pena que se impacte muchas veces a un usuario que ya me compra; probablemente alguien que ya me conoce pero no me compra, o que compra a la competencia y no me conoce a mí, ahí debe estar mi frecuencia. Finalmente, debemos dejar claro al usuario cuáles son nuestras características centrales y diferenciadores” concluyó.
