Iván Santos Muñoz de Groovinads México
De acuerdo con el Estudio de Anunciantes Media & Marketing Strategy, elaborado por IAB México, este año la inversión publicitaria en exteriores se incrementará un 10% en relación con el año pasado, donde el crecimiento fue del 39%. El 45% de las empresas que participaron del informe del IAB aseguraron que invertirán más en ese canal durante 2023.
En un contexto donde casi todas las prácticas están mediadas por lo digital, la publicidad en exteriores también se adapta a las transformaciones sociales y tecnológicas que ocurrieron en los últimos años, incorporando nuevos formatos e innovaciones que le permiten mantenerse como el tercer canal con mayor inversión en México.
En este sentido, Digital Out of Home (DOOH) sigue ganando terreno entre los anunciantes. Para quienes no estén familiarizados con el término, DOOH es la reproducción de contenido multimedia en pantallas digitales ubicadas en emplazamientos exteriores, como vallas publicitarias ubicadas en las calles, medios de transporte, centros comerciales, edificios y otras locaciones.
A diferencia de la publicidad en exteriores de antaño, el principal beneficio de DOOH radica en su dinamismo: la posibilidad de reproducir diferentes mensajes publicitarios en un mismo medio, de acuerdo con los objetivos de los anunciantes, y de manera oportuna.
De la cartelería fija a las pantallas inteligentes
Al igual que sucede con la publicidad digital en otros medios —como en display y Connected TV (CTV)—, donde las marcas pueden identificar cuál es su audiencia para llegar a ella con una propuesta única y personalizada, en el mejor momento posible, hoy, gracias a la publicidad programática potenciada con IA, las marcas también pueden elegir de manera inteligente dónde y cómo anunciarse en DOOH.
¿Cuáles son las tecnologías que hacen esto posible? Mientras que la tecnología DSP (Demand Side Platform) permite elegir de manera automática los mejores espacios y frecuencias horarias en DOOH, en función de los objetivos de cada campaña, con la tecnología DCO (Dynamic Creative Optimization) es posible personalizar el anuncio en tiempo real y con base en variables estratégicas de segmentación como el clima, el horario del día, los días de la semana, la ubicación, entre otros. Ambas tecnologías funcionan de manera conjunta permitiendo a las marcas impactar a sus audiencias de manera innovadora.
Por ejemplo, con Programmatic Digital Out of Home, una marca de cosméticos que acaba de abrir una sucursal en un centro comercial puede anunciarse en una calle concurrida cercana al paseo de compras donde se encuentra y, al mismo tiempo, aumentar la frecuencia publicitaria los fines de semana o los días de semana en horario pico, cuando hay más circulación de autos y peatones.
También, un local de comidas rápidas puede variar sus mensajes en función de cada momento del día. De esta manera, en un mismo espacio publicitario, la marca podrá publicitarse con desayunos por la mañana, con wraps y ensaladas en el horario del mediodía y con hamburguesas o combos “recargados” por las noches o los fines de semana, cuando los consumidores están más relajados y dispuestos a darse algún “gusto”. Asimismo, al igual que en el ejemplo anterior, es posible aumentar la frecuencia publicitaria —a través de un incremento de la inversión—, en las franjas horarias donde hay más afluencia de público, por ejemplo, cuando las personas salen a sus trabajos o están de regreso a sus hogares.
Según Iván Santos-Muñoz, Country Manager de Groovinads México, “En un mundo donde todo cambia de manera rápida y vertiginosa, la publicidad debe adaptarse y acompañar esos cambios. Hoy la inteligencia artificial no solo transformó la publicidad en los canales online, también está innovando la publicidad en exteriores, permitiendo a las marcas estar en los lugares de siempre, pero con anuncios innovadores, dinámicos y de alto impacto”.
Y agregó: “Programmatic Digital Out of Home es una pieza fundamental en el mix de medios de cualquier marca. Junto con la publicidad en otros canales, como display y Connected TV, permite a las marcas desarrollar una estrategia full-funnel exitosa, de acuerdo con sus objetivos. Sin ir más lejos, un estudio reciente de Latcom (2022) señaló que el 63% de los consumidores que ven una publicidad fuera del hogar tienen mayores posibilidades de realizar una acción en línea”.
El Country Manager de Groovinads México también añadió que la inteligencia artificial permite tender un puente entre la publicidad en exteriores y el devenir digital y tecnológico, uniendo lo mejor de dos mundos para lograr experiencias renovadas acordes a los tiempos que corren.
