Isabel Rafferty
Isabel Rafferty, cofundadora y CEO de Canela Media, escribió un artículo en MediaPost donde destaca que el enfoque Total Market no está siendo utilizado apropiadamente. “Pocas marcas parecen entender completamente lo que implica esta estrategia, y en su lugar la han utilizado como una justificación para continuar gastando menos en publicidad que atraiga a audiencias multiculturales” dijo.
Recordó que, según el Cultural Marketing Council (CMC), un enfoque de Total Market “integra proactivamente diversas consideraciones de segmento, a través de todo el proceso estratégico y la ejecución, con el objetivo de mejorar el valor y la efectividad del crecimiento”. Esto significa que en lugar de centrarse primero en el mercado general y resolver cómo hacer pequeños ajustes a esos mensajes para atraer a audiencias multiculturales, un enfoque de Total Market está destinado a obligar a las empresas a pensar en esas audiencias desde el primer momento.
Parte del problema es que, al desarrollar una estrategia global para una audiencia en su totalidad, las marcas pasan menos tiempo pensando en los matices de cada segmento individual. Puso como ejemplo a Coca-Cola, que puede ser popular entre personas de diferentes orígenes étnicos, pero cómo consumen el producto, así como los mensajes a los que responden mejor, puede ser muy diferente. Marcas como esta tienen el beneficio de trabajar con profesionales expertos que entienden lo que le gusta a su audiencia y la mejor manera de atraerlos, dijo.
“El atractivo del enfoque de Total Market es claro. Además de ser más barato, permite que las marcas parezcan estar prestando atención a la diversidad”. Sin embargo, destacó que en este punto este enfoque está haciendo que sea más difícil para los anunciantes llegar a clientes multiculturales, “ya que las marcas ya no tienen acceso a insights valiosos y experiencia específica de la audiencia para ayudar a construir su estrategia. Adoptar un enfoque de Total Market no sustituye la comprensión de su audiencia, y las marcas deben entender eso” concluyó.
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