MERCADEO
Isaac Mizrahi de alma: Las marcas deben evaluar los sentimientos del consumidor multicultural frente a las perspectivas económicas
22 de febrero de 2024
Isaac Mizrahi, CEO de alma
Isaac Mizrahi, CEO de alma, se refirió a un reciente estudio realizado con consumidores de todos los segmentos étnicos centrado en las perspectivas económicas para 2024. El estudio, que incluyó a más de 700 personas, demuestra que distintos grupos étnicos pueden adoptar comportamientos ligeramente diferentes para adaptarse a entornos económicos desafiantes y, a partir de estos comportamientos, las marcas pueden tener oportunidades para hacer crecer sus negocios.
En su última columna en Forbes, conversó con uno de los coordinadores del estudio, Luke Roberts, director sénior de Estrategia de alma, para discutir algunos de los hallazgos más relevantes.
El hallazgo más común, según dijo Roberts, es que la mayoría de las personas entrevistadas perciben que el estado de la economía nacional está peor hoy que antes de la pandemia. “Esto es interesante porque la mayoría de la gente dice que su propia economía personal está funcionando notablemente mejor hoy que a finales de 2019. Si bien la economía sigue creciendo y los sueldos siguen aumentando, la percepción predominante sigue siendo obstinadamente negativa. Es una extraña paradoja”.
Parte de esta paradoja, según Roberts, tiene que ver con la cámara de resonancia que constituyen las redes sociales, especialmente en relación con los consumidores más jóvenes, que se sienten excluidos de la prosperidad por el aumento de las tasas de interés y la inflación. “Se está utilizando un término, ‘depresión silenciosa’, para describir lo asfixiante que resulta esta economía para muchas personas, a pesar de que la mayoría gana salarios ajustados a la inflación” dijo. Esto sumado a la conversación en redes, lleva a pensar que lo que sienten las personas tiene tanto que ver con lo que ven y oyen en las redes sociales como con lo que viven en la vida real.
Dijo que 93% de los entrevistados han hecho cambios en el gasto y la planificación financiera en todas las categorías. Los gastos cotidianos como comida, ropa o servicios están siendo controlados junto con artículos más importantes como vivienda, viajes y entretenimiento.
Pero esta percepción cambia dependiendo del grupo étnico. Según el estudio, los afroamericanos, y especialmente los hispanos, son los que sienten el impacto económico más negativo en este momento. Ambos se caracterizan por ganar menos, obtienen el ingreso promedio más bajo, por lo que es más probable que busquen un aumento en las horas de trabajo o busquen trabajo adicional para compensar eso. “Esto ayuda a explicar por qué estos dos grupos están sintiendo el mayor estrés en este momento y no pueden pasar tanto tiempo como les gustaría con las personas que aman en comparación con los consumidores blancos y asiáticos no hispanos” dijo Roberts.
Sin embargo, ambos grupos prefieren no recortar gastos en los servicios de Internet y de streaming en casa para aprovechar al máximo su tiempo juntos como familia. Mientras que los hispanos tienden a hacer más esfuerzos para mantener los viajes para ver a la familia o hacerlo en fechas de menor actividad y con medios de transporte más asequibles.
Otro hallazgo que muestra la diferencia entre estos grupos es que un 47% asiste a menos eventos sociales, como ir al cine, bares o discotecas y pasar más tiempo con las personas que les importan en casa. Por lo tanto, gastan menos dinero pero aún así pueden pasar tiempo con las personas que aman.
En este sentido, las marcas podrían aprovechar este insight de que las personas pasen más tiempo juntas. Para ello Roberts recomienda combinar mensajes racionales con mensajes emocionales. “Los consumidores anhelan conexiones reales y auténticas y están encontrando formas de permitirlas sin gastar dinero que no tienen. El hecho de que pasen más tiempo con sus seres queridos representa una oportunidad para que las marcas reconozcan y mejoren estos momentos al ser la marca que va más allá de los beneficios funcionales para ayudar a que los aspectos emocionales más importantes de la vida sucedan de manera significativa”.
“La conclusión más importante de este estudio que nos quedó clara es que los consumidores todavía se sienten vulnerables desde un punto de vista económico a pesar de una economía saludable con menor inflación, menor desempleo y tasas de interés más estables. Por lo tanto, las marcas deben seguir analizando su propuesta de valor y alinearse con la forma en que los consumidores de su industria perciben el valor más allá del precio” explicó Roberts.
Mizrahi destacó que al igual que ocurre con todo lo relacionado con la nueva transformación demográfica en EE UU, los especialistas en marketing deben evaluar cuidadosamente los sentimientos de los consumidores con respecto a las perspectivas financieras del país y sus hogares.
