Isaac Mizrahi de Alma
Para Isaac Mizrahi, CEO de alma, el contenido de un anuncio, la historia que cuenta, la forma de la producción, la narrativa, el contexto y el estilo de narración importan tanto —y quizás incluso más— que la elección de la celebridad que aparece. Se refiere al reciente contenido publicitario del Super Bowl, donde solo un pequeño número de sus protagonistas famosos era de origen hispano.
“La representación toca solo parcialmente lo que es esencial para los consumidores multiculturales en todo Estados Unidos, esto es, ver productos y servicios que retratan sus historias y experiencias vividas en ideas creativas en los principales medios de comunicación” escribió en su columna mensual en Forbes.
Dijo que si el objetivo de una campaña publicitaria es crear más que conciencia, generar una percepción positiva de la marca y, en última instancia, impulsar al consumidor a comprar el producto o servicio anunciado, esto importa mucho más que la mera representación”.
“La cultura es más sustancial que la simple elección de una celebridad” destacó. Agregó que si el contenido es correcto y está culturalmente en sintonía con la vida de la audiencia, esta le prestará más atención, independientemente de una figura reconocida o la falta de ella.
“Cuando el contenido de una idea le habla al corazón y al alma, es posible que no necesite una celebridad para contar la historia; la idea se convierte en la estrella” dijo. Para Mizrahi esto no significa que no apoye una mayor diversidad dentro y fuera de la pantalla. “Pero espero que evolucionemos el debate más allá de la mera representación a historias culturalmente relevantes”.
Consultó sobre el tema a dos líderes de la industria: Lisa Torres, líder multicultural de Publicis Media, y Steve Mandala, director de ingresos y medios locales de Estrella Media.
Para Mandala, comunicar y activar a nuevos consumidores depende en estar en consonancia con ellos a través del idioma y la cultura. “El éxito no se basa en uno u otro, sino en la ingeniosa combinación de ambos” dijo.
Según Torres, la representación es solo ver, mientras que la relevancia es comportamiento. “Puedo ver personas que pueden parecerse a mí en un anuncio, pero sin conocimientos o inclusión de la cultura (no solo de personas), no significa nada” destacó. “Me pregunto por qué nuestra industria es reacia a aplicar los mismos principios que aplicaría a cualquier otro segmento en crecimiento”.
Mizrahi concluyó que la verdadera representación de diversos segmentos no ocurre cuando los consumidores multiculturales parecen estar presentes mediante una inclusión simbólica, sino cuando se sienten respetados y verdaderamente representados. “¡Es hora de que los anunciantes comiencen a transmitir ideas culturalmente relevantes!”.
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