Investigación de ANA revela grandes cambios en las prácticas de compensación de agencias
Kerry Breen, gerente sénior del Centro de Conocimiento de Mercadeo de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), realizó un artículo sobre los resultados de la edición número 17 del estudio: Trends in Agency Compensation. En 2017 descubrieron importantes cambios en esta área de la industria.
La investigación se ha hecho cada tres años, durante los últimos 50, para rastrear los cambios en las prácticas de compensación de las agencias. De acuerdo a Dave Beals, presidente y CEO de JLB+Partners quien fue clave en la investigación, “algunos anunciantes están optando por simplificar la compensación al utilizar un método de comisiones en vez de negociar los distintos elementos de los costos por labores y por tecnología”.
Según Breen hubo dos cambios principales: La disminución por primera vez desde 2006 del uso de los honorarios basados en mano de obra y por primera vez en la historia de la encuesta los incentivos de desempeño han disminuido. Un número cada vez mayor de especialistas en mercadeo piensa que los incentivos no están funcionando para mejorar el desempeño de la agencia.
En el informe, Julie Kershmiry, directora global de Medios de Intel, explicó por qué su equipo se está moviendo hacia una compensación basada en comisiones. “La justificación para considerar un modelo de comisión no es otra manera de ahorrar dinero, es una forma de responder a las necesidades de agilidad de nuestro negocio. En el pasado, pasamos demasiado tiempo negociando y renegociando el contrato. Estamos tratando de pasar a un modelo de comisión que todavía refleja el volumen adecuado de pago, pero nos da un poco más de agilidad en términos de cómo manejamos la tarifa”.
