MERCADEO
Inversión publicitaria del 2004 en Argentina se incrementó 25,6% con respecto al 2003
Cynthia Plohn| 6 de abril de 2005
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) emitió, conjuntamente con la Cámara Argentina de Centrales de Medios, su informe oficial de inversión publicitaria 2004. El reporte toma como base de información a Monitor de Medios Publicitarios, Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI), y Alberto Scopesi y Cía. Las cifras contenidas en el informe tienen como objetivo establecer un indicador de la Inversión Publicitaria Neta, en moneda corriente, sin incluir la remuneración de las agencias de publicidad, hecho que las diferencia de las cifras contenidas en la serie que va desde el 1990 hasta el 2001.Según el informe oficial de la AAAP, las cifras de la torta publicitaria revelan una continuación de la recuperación del mercado, ubicándose en los mismos ratios que en el año 2000. Mientras que el 2003 mostró un incremento del 31% versus el 2002, el 2004 muestra una recuperación del orden del 25,6% en comparación al año anterior. Al igual que el año pasado, el crecimiento de la inversión se relaciona con la suba de las tarifas de los medios, aunque en proporción. En el 2004 existió un crecimiento de la inversión de 25,6% y las tarifas subieron un 16,9% en promedio, mientras que en el 2003, la inversión había crecido un 31% y las tarifas un 26% (Informe Oficial AAAP).Sobre el total de pesos de la torta publicitaria en el 2004, los diarios de Capital Federal siguen en el tope (al igual que en el 2003) con 29% de share seguidos muy de cerca por la inversión en TV abierta de Capital con un 27,57%. En cuanto a los medios que crecieron en participación se puede destacar a la vía pública (+ 0,92) y revistas (+ 0,71) a expensas del pequeño decrecimiento de radio en Capital (- 0,27) y televisión abierta (-0,82).De acuerdo a Monitor, el rubro que concentró mayor inversión fue “Casas de venta – comercios”, al igual que en el 2003. Le siguen en el ranking: “Alimentación”, “Comunicaciones”, “Higiene, belleza y cosméticos”, “Industria farmacéutica” y “Espectáculos, esparcimiento, industria cinematográfica”, los mismos sectores que el año pasado. Universal McCann informa que considerando TV Abierta de Capital Federal y GBA, Telefé y Canal 13 siguieron concentrando la mayor inversión sobre el total. En cuanto a los PNTs, Canal 7 y América fueron los canales que reunieron mayor cantidad: del total de lo invertido en el canal estatal, el 21% representó publicidad no tradicional; en América el share de PNT fue del 18%. Ibope por su parte informa que durante el año se registró un aumento del encendido de TV aire en Capital/GBA. Telefé acrecentó su participación en el total de encendido, de un 37% en el 2003 a un 40% en el 2004; Canal 13 y América perdieron 2% de su audiencia, puntos que ganaron Canal 9 y Canal 7. Los 12 programas más vistos del año se vieron por la pantalla de Telefé: el líder fue Los Roldán que promedió los 19,1 puntos de rating y el segundo ciclo diario más visto fue el de Susana Giménez. Los programas de mayor audiencia promedio continúan siendo los partidos de fútbol donde se presenta la Selección Nacional: el clásico Argentina-Brasil disputado el 25 de julio del 2004 logró 23 puntos de rating en total personas. En cuanto al cable, la señal más vista en Capital Federal y GBA fue Todo Noticias seguida de Cartoon Network, Fox Sports y TyC Sports. Con respecto al 2003, se nota la preponderancia que tomaron las señales deportivas durante este año. Aunque Unilever y Danone fueron los anunciantes más destacados de 2004, Procter & Gamble superó a Unilever (prácticamente el 80% del total de la pauta en cable) en cantidad de avisos vistos en televisión, según Monitor.Para la realización de este trabajo, se recurrió a la labor de una comisión de especialistas, que luego de estudiar el tema deflacionó las cifras con diferentes ponderadores dentro de cada medio por vehículo (ejemplo en TV: tanda y PNT y en gráfica: insert, clasificados y resto) y dentro de éstos según las características de contratación (ejemplo en TV: directo, canal o agencia). Se introdujeron factores de ajuste que reflejan una serie de elementos relativos a las particularidades de contratación que predominaron en el año 2004. Si bien estas particularidades estuvieron presentes en años anteriores, se profundizaron en el curso del 2002 y entre ellas podemos citar a los aumentos de los canjes entre los medios de comunicación como consecuencia de la caída de la demanda de espacios publicitarios, convenios de regalías celebrados entre un número creciente de anunciantes y los medios; convenios de exclusividad; convenios de costo fijo, en función del número de impactos logrado por la acción publicitaria; bonificaciones en espacios.
