MERCADEO
Informe de Kantar: ¿Qué tan progresista es la publicidad para las mujeres?
Cristian Vergara| 8 de marzo de 2023
Verónica Vazart de Kantar
Con motivo del Día Internacional de la Mujer, y en línea al llamado de #EmbraceEquity, Kantar División Insights da a conocer un análisis de qué tan progresista es la publicidad para las mujeres.
El estudio se realizó con su base de datos de (pretesteo), Link, de más de 250.000 anuncios a nivel global para ver cómo los hombres y mujeres responden al mismo contenido que ven, revelando que los marketeros tienen una gran responsabilidad en la inclusión y diversidad en su publicidad.
“Los especialistas en marketing tienen mucho sobre sus hombros; precios y desafíos de la cadena de suministro, impulsar el margen, fragmentación de los medios y disrupción digital en todas partes. Luego está la presión, o incluso el requisito para incluir el propósito social y la diversidad e inclusión en todo su negocio. Y en la manifestación de esta estrategia, necesitan asegurarse de que su publicidad al menos refleje el mundo que nos rodea, o incluso lo progrese” comentó Verónica Vazart, Creative Manager División Insights Colombia.
Según la base de datos, se observó muy poca diferencia entre los hombres y las mujeres en los diferentes anuncios que se disfrutan. Las pequeñas diferencias significativas que vieron a nivel global mostraron que los anuncios que más les gustaban a las mujeres contenían más mensajes emocionales (+3%), música bien conocida (+3%), y conectada con la marca (+2%). En cuanto al contenido, hubo más anuncios con niños (+5%), anuncios de segmento de vida (+3%) y anuncios de vacaciones (+2%).
Con respecto a los personajes de los anuncios, las mujeres disfrutaron más con personajes cariñosos (hombres +3% y mujeres +3%), mujeres con diferentes tipos de cuerpo (+2%), hombres con roles no tradicionales (+2%), así como un mayor uso de anuncios con personas con discapacidad (+2%). Entre los anuncios que disfrutan los hombres en comparación con las mujeres se observó un mayor número de aquellos con mensajes racionales (+3%), uso de voiceovers (narración), continuos (+2%), y con promociones (+2%).
“A nivel regional, América del Norte y Europa muestran patrones similares entre los géneros a los que se vieron a nivel mundial, mientras que América Latina y Asia Pacífico muestran muy pocas diferencias entre hombres y mujeres” afirmó Vazart.
Diferencias en la publicidad entre hombres y mujeres
De acuerdo a la compañía, la planificación de los medios de comunicación también tienen un papel que desempeñar para impulsar la igualdad entre géneros. Observaron que, en su mayoría, son las mujeres a las que se dirigen con productos de cuidado personal y cuidado infantil, aunque los hombres también compran estas cosas. Y la publicidad automotriz todavía se dirige principalmente a los hombres.
“Al igual que con las preferencias creativas, hay poca diferencia en qué plataformas las mujeres prefieren ver publicidad. Nuestro estudio, Media Reactions, muestra que los cinco principales canales de medios preferidos para las mujeres son tradicionalmente canales offline, al igual que los hombres” dijo Vazart.
Según la empresa, el cine es el canal de comunicación preferido por las mujeres, mientras que ocupa el cuarto lugar entre los hombres. Y una de las razones de esta diferencia es que las mujeres consideran los anuncios de cine menos intrusivos que los hombres. También se sienten más negativos hacia la publicidad en los canales de juegos.
“En este Día Internacional de la Mujer, queremos resaltar la importancia de la equidad de género en la publicidad. La publicidad es un poderoso medio para influir en las actitudes y comportamientos de la audiencia, y como tal, los marketeros tienen la responsabilidad de hacerlo bien y promover la igualdad de género en todas las áreas de su negocio” concluyó Verónica Vazart, Creative Manager División Insights Colombia.
