Informe de Initiative Argentina: ¿Cómo conquistar a la Generación Z?

Hasta ahora se sabe que la Gen Z corresponde a niños y jóvenes en sus veintitantos, nativos digitales, y con un sentido realista que no se destaca precisamente en los Millennials. Por esto, Initiative, agencia de marketing y medios del holding IPG Mediabrands, quiso ahondar un poco más en estos nuevos niños y jóvenes, presentando una radiografía con la cultura y principales motivaciones que mueven a esta generación, con el fin de entregar importantes recomendaciones para que las marcas lleguen a ellos con efectividad.

Si hay que describir puntualmente a la generación Z, se trata de personas nacidas entre los años 1995 y 2015, nativos digitales -utilizan en promedio 5 pantallas a la vez-, crecieron en medio de distintas crisis económicas, y se comunican principalmente a través de imágenes. También se destacan por tener un alto sentido de la realidad, se enfocan en el futuro y son conscientes de sí mismos. Sin embargo, hay mucho más por conocer…

Digital Primero

No son grandes asiduos de la TV común, su principal canal son las redes sociales de las que disponen donde quieren y cuando quieren. Por ejemplo, el consumo de información de la Gen Z es en un 96% a través de las redes sociales -el mismo porcentaje de los millennials-, mientras que en TV abierta es de un 65% (millennials 72%), y TV paga de 63%.

Dentro de estas redes, cabe destacar que son fanáticos de los videos, siendo una audiencia cautiva por Youtube, el lugar perfecto para conectar con la Gen Z. Eso sí, el contenido debe ser lo suficientemente atractivo, pues tienen un nivel de atención de tan solo 8 segundos, algo diferente a los millennials, que cuentan con 12 segundos para saber si algo es suficientemente atractivo para continuar conectados.

En cuanto al tiempo que destina la Gen Z a estar conectados, estos utilizan el 75% de su tiempo a navegar por redes, algo como 85 horas semanales, con una mayor presencia en Youtube, Instagram, Twitch y Snapchat.

Conectar y nutrir sus comunidades

La Gen Z valora lo auténtico, y la mejor manera de conectar con ellos es a través de sus valores y principios, lo ajeno es rechazado. Grandes compradores de experiencias, más no de productos, he aquí la forma más importante para llegar a esta generación.

En cuanto a sus redes sociales, buscan transmitir su “yo” aspiracional por Instagram, comparten fragmentos de sus momentos reales por snapchat, obtienen las novedades o comparten su POV (Point of View) a través de Twitter y, por último, buscan información o acceden a contenido a través de Youtube.

Como se dijo anteriormente, la Gen Z quiere compartir una experiencia común con su comunidad y celebran lo distinto. Prefieren las marcas que comparten valores auténticos, y ofrecen una experiencia personalizada. Por esto, es importante que las marcas cuenten con un propósito y una voz, pues la Gen Z promueve equidad, diversidad y sustentabilidad. Su comunidad es crítica, y se sienten con el derecho de expresar y luchar por sus verdades/creencias individuales.

Por último, los pilares claves para conectar con la generación Z, es llevarlos a vivir experiencias de acuerdo con lo que les apasiona; la música, los juegos, y las plataformas comunitarias donde crean contenidos e interactúan con otros.

Dating Apps: Cómo las utilizan

La pandemia provocó un distanciamiento social que obligó a usar otras plataformas de interacción, y las apps de citas no fueron la excepción. Para la Gen Z la relevancia de conocer a nuevas personas creció en cuarentena, generando un mayor deseo por el dating/conocer gente nueva. Y estas citas para la generación Z pueden suceder en cualquier parte, correlacionado por sus pasiones comunes.

Las Apps más utilizadas fueron Tinder, seguido por Happn, Zonacitas y, por último, Match.com.

Gaming: La nueva pasión que forja comunidades

El eSports incrementó el interés de la Gen Z durante la cuarentena, y aunque si bien está incrementando su Talkability, todavía es un nicho en crecimiento. Se trata de deportes electrónicos, donde se compite a través de videojuegos con multijugador, llegando a realizarse grandes competencias y eventos al respecto.

La popularidad del eSports va en aumento en varios países, por ejemplo, en Argentina ya hay más de 20 organizaciones dedicadas a estos juegos, los clubes de fútbol reales están estableciendo sus equipos de eSport, y los deportistas están creando y patrocinando a sus propios equipos.

Por último, los eSports han marcado los eventos claves de la Gen Z, en juegos como Fortnite, CSGO, y League of Legends.

Música: Construyendo experiencias épicas

Para la Gen Z, el estilo musical es diverso e inclusivo. He aquí donde el Trap y el K-Pop son los estilos con mayor crecimiento en la generación. El Freestyle es otra gran pasión de los Z, creciendo su conversación y relevancia en las redes sociales, donde la búsqueda de batallas de freestyle ha incrementado.

Por otro lado, a nivel global, el K-pop ha generado más de 822 millones de tweets durante el 2020, y Argentina se encuentra en la posición número 15 a nivel mundial y 2 en Latinoamérica, con 1.8M de menciones, entre los países con el mayor número de usuarios y menciones, que hablan sobre el tema.

Re-pensar nuestro plan de influencers para ser parte de su mundo

Esta generación viene a desafiar las nuevas estrategias y campañas publicitarias y de comunicación, si bien tienen ciertos parecidos a los Millennials, son muy distintos, y lo que antes podía resultar, con los Z no. Por esto, es importante considerar algunos puntos para conquistarlos con efectividad:

Abraza el poder de los entretenedores sociales: Ya que todo lo que es ajeno, es naturalmente rechazado.

Moverse de Hard-Selling partners a Micro Influencer:

El contenido tiene que ser natural y perfectamente integrado al estilo del influenciador, algo que la marca por sí sola jamás podrá lograr.
Co-crear con los influencers: Las marcas tienen que estar abiertas a trabajar de manera estrecha con los influencers en las campañas, y confiar en ellos para definir la tonalidad y el visual que mejor funcionen dentro de sus comunidades.

Streamers: Nunca dejar de considerarlos, son los nuevos rockstars de la generación Z.

Las marcas que identifiquen los insights de esta generación, co-creen y nutran comunidades alrededor de las pasiones de los jóvenes, permitan espacios de expresión, creen contenido fácil de consumir y realicen esfuerzos de co-branding auténticos; serán las que tengan relevancia y generen conexiones reales con la Gen Z.