Tokio 2020
Aunque no haya tenido público, paradójicamente, Tokio 2020 ha sido el de mayor audiencia de la historia. Los números de streaming opacaron a los medios tradicionales, ya que se podían ver en cualquier horario y desde cualquier dispositivo. Esto provocó que pierda relevancia la televisión tradicional y su transmisión lineal, pues esa “linealidad” no existe, los usuarios consumen cada vez más on demand.
Ante esta coyuntura, Carat reflexiona acerca de cómo se desarrollaron los juegos enfocándose en consumo, tecnología, sustentabilidad y cambios sociales.
Durante la apertura de los juegos, la audiencia de TV cayó un 37%, se vio 7 veces más contenido olímpico a través de YouTube que en Río 2016, ya que 2 de cada 4 usuarios consumen YouTube desde dispositivos móviles y 1 de cada 4 desde la TV. El consumo multiplataforma fue protagonista de los juegos, en cualquier horario y desde diferentes dispositivos, debido no solo a preponderancia digital, sino a la diferencia horaria entre Japón y Argentina. Surgieron a su vez nuevas alianzas comerciales mostrando un ejemplo de cómo el ecosistema cambia y la tendencia de streaming se consolida, con plataformas digitales adquiriendo derechos de transmisión de grandes eventos.
“Se presenta un escenario propicio para la publicidad programática donde los anuncios no solo se entregan según la demografía, sino también el contexto de la audiencia. La métrica view se queda corta para los anunciantes cuando en realidad pueden impactar en los usuarios según sus intereses, en diferentes lugares y momentos del día” cuenta Federico Sforza, Programmatic Manager de dentsu Argentina.
Tokio 2020 mostró un mayor engagement Olímpico y el peso de la generación Z influyó. Nuevas disciplinas trajeron nuevos atletas que conectan por naturaleza con las nuevas generaciones. Rayssa Leal, la brasileña que se quedó con la plata en Street Skateboarding, tiene 6 millones de seguidores en Instagram y 3 millones en TikTok. Ya desde los 7 años se volvió viral en su país y fue conocida como “el hada del skate”. No es la única que supera el millón de seguidores, pero es un ejemplo de cómo una atleta trae a Tokio 2020 su comunidad y en conjunto instalan un tema de conversación.
Uno de los grandes diferenciales de este evento fueron las acciones de marca centradas en atletas y en generar un impacto positivo. “Eventos como los Juegos Olímpicos ayudan a visibilizar valores latentes en la sociedad y aquí es donde las marcas deben adoptar un rol activo. La audiencia consumirá aquello que esté alineado a sus ideas y sentimientos, mientras que descartará los mensajes que carezcan de empatía. Las marcas deben comunicar desde el involucramiento y apelar a la creatividad para ser un agente de cambio en la vida de sus consumidores” cuenta Florencia Antih, directora general de Cuentas de Carat Argentina y agrega: “hoy en día la publicidad enfrenta un público más despierto, más sensible y más exigente. Las marcas deben tener empatía a la hora de comunicar y no quedarse en el decir, sino hacer.
Por su parte, la tecnología estuvo al servicio de atletas, jueces y espectadores: A través de dispositivos biométricos y cámaras se controló el ritmo cardíaco de los arqueros olímpicos para mejorar su precisión; se utilizaron sensores de movimiento como las cámaras milimétricas o las pistolas electrónicas de salida, para refinar la precisión de los resultados y otorgarles a los jueces imágenes de alta fidelidad.
Para combatir la falta de público y entregar un producto de calidad se invirtió mucho en infraestructura para poder transmitir los juegos de forma nativa en 4K HDR con micrófonos ultrasensibles para permiten capturar el más mínimo sonido con el objetivo de hacer notar la presencia humana del deporte. Algunas marcas de indumentaria incorporaron tecnología en los uniformes, como Ralph Lauren que vistió al equipo de USA con camperas con aire acondicionado incorporado, o Speedo, que presentó una gama de trajes de baño que se inspiran en la piel de un tiburón para reducir la resistencia del agua.
En cuanto al aspecto sustentable, el lema de los Juegos Olímpicos Tokio 2020 era “Be better, together – For the planet and the people” (Ser mejores, juntos – Por el planeta y por las personas). Se observaron varias acciones sustentables en esta edición: Por ejemplo, las medallas que recibieron los atletas se hicieron con material reciclado de dispositivos electrónicos como laptops, smartphones y máquinas fotográficas donde las personas fueron quienes aportaron el material para ser reciclado; las camas se hicieron de cartón para minimizar el desperdicio de recursos y los componentes de los colchones se reciclaron luego del evento en nuevos productos de plástico. Los vehículos para el traslado de los deportistas eran de conducción autónoma, cero emisiones y accesibles para todos los atletas olímpicos y paralímpicos.
Hoy el usuario es más selectivo y consume más de una pantalla y si bien podríamos considerar esto como una mayor oportunidad de impacto, en realidad, se corre el riesgo de saturación.
“En el pasado, era nuestra decisión si queríamos seguir a un atleta en sus redes sociales o si queríamos seleccionar un medio para actualizarnos de las novedades deportivas. Hoy es diferente, el contenido olímpico se expandió en diferentes formatos y se introdujo en la conversación a través de vehículos que exceden al deporte, hoy no podemos hablar de Tokio 2020 sin analizar todas estas temáticas como diversidad y género, sustentabilidad, tecnología o salud mental” agregó Florencia.
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