MERCADEO
Hunter Terry de Lotame: La asociación de Netflix con Microsoft le da tiempo para evaluar la adopción de un modelo de publicidad
Claudia Smolansky| 9 de agosto de 2022
Hunter Terry de Lotame
Netflix eligió a Microsoft como su partner para impulsar su tecnología publicitaria. Al respecto, Hunter Terry, CTV Commercial Lead de Lotame, explica que esta empresa tiene la capacidad de ayudar a Netflix debido a su reciente compra del Xandr SSP/DSP de AT&T, pese a que Xandr no es en realidad una plataforma de first video.
“Microsoft se convirtió en el socio de ventas ideal por su amplia experiencia y conexiones con decenas de marcas y consumidores, además de generar más de US$10 mil millones por año, a través de la monetización de sus propias propiedades web y motores de búsqueda” recordó.
En ese sentido, aspira a que que el próximo paso de la compañía incluya una asociación con compañías pioneras en CTV y la búsqueda de una plataforma interna, posiblemente a través de una adquisición.
“La asociación con Microsoft le da a Netflix el tiempo y espacio para evaluar y aprovechar la adopción de un modelo de publicidad, que les permita tener la capacidad interna para potencializar aún más la posición actual que ocupa en el mercado” explicó.
Ganancias de Netflix
Terry recordó que el ingreso promedio por usuario (ARPU) es de 14,91 dólares, es decir, 0,13 centavos de dólar más que el trimestre anterior, según el último reporte de la compañía.
“Parece un progreso, pero el incremento porcentual de sus ingresos son el resultado natural de aumentar constantemente las tarifas de suscripción. En México, cuenta con 8,35 millones de cuentas, colocándose como el sexto país con mayor adopción de la plataforma, sin embargo las tarifas de Netflix aumentaron, el plan estándar pasó de los 9 a los 10,6 dólares y el plan premium incrementó 2,5 dólares. Esta alza en los precios también ocurrió en Estados Unidos y está por impactar a varios países en Latinoamérica” resaltó
Entre esos países están Costa Rica, Chile y Perú, donde los usuarios tendrán que desembolsar un cargo extra por compartir y hacer uso de otras cuentas. El costo adicional por miembro será de 2,99 dólares en Costa Rica, 2,83 dólares en Chile y 2,09 dólares para Perú.
“El aumento de tarifas ha sido la única táctica que Netflix ha podido emplear en su historia como servicio de transmisión. Una estrategia no tan buena para los consumidores, pero ya que Netflix cuenta con la mayoría de los suscriptores de todos los servicios de transmisión a nivel mundial, con posiblemente una de las mejores bibliotecas, pueden darse el lujo de aumentar las tarifas… un poco. Hubo un tiempo en el que solo Netflix producía contenido premium, un gran diferenciador dentro del mercado, pero ahora todos los servicios de transmisión tienen al menos un servicio plus para atraer suscriptores” señaló Terry.
Por otro lado, explicó que Netflix sigue apostando para que sus contenidos exclusivos como la serie Stranger Things sean el principal motor para mantener y atraer nuevos usuarios. Sin embargo, advierte que “deben tener cuidado con los aumentos de las tarifas”, ya que se ha demostrado que afectan el volumen de suscriptores.
“Si bien esperaban aumentar los suscriptores en 2022, en el primer trimestre de este año anunciaron una pérdida de 200 mil suscriptores con predicciones de pérdidas de más y más usuarios para los siguientes meses” agregó.
Desafortunadamente para Netflix, sus ingresos han estado totalmente ligados a los costos de suscripción, por lo que es posible que se vea un pequeño incremento en su ARPU para el segundo trimestre, como sucedió en los trimestres pasados, debido al aumento de los precios de suscripción en todo el mundo.
“Para aquellos que piensan que las futuras ganancias de la plataforma tendrán un impulso favorable debido a la introducción de modelos de suscripción con publicidad de menor costo, piénsenlo de nuevo. En un panorama general, entre todos los servicios de transmisión, el único que tiene un ARPU significativamente más alto que su propio costo de suscripción es Roku (su ARPU es de US$42 sin costo de suscripción real), y eso se debe a que no solo es un servicio de transmisión, sino también funciona como járdwer, sistema operativo y plataforma de transmisión. Por otra parte, los otros que tienen opciones de transmisión con publicidad tienen ingresos más bajos que sus propias tarifas de suscripción, lo que significa que si bien la publicidad genera ingresos para estas empresas, no compensa la diferencia en los niveles de suscripción” detalló.
Finalmente, indicó que para que Netflix obtenga ganancias “sustanciales en un panorama de transmisión cada vez más concurrido, deberá seguir el ejemplo de su competidor más pequeño, Roku, y diversificar su producto”.
“Un nivel de transmisión con publicidad es un comienzo necesario, pero hay muchas más oportunidades para que se expandan a partir de este pequeño paso para verlos crecer. Si Netflix cree que puede confiar solo en el contenido premium para apoyarlos en los próximos años, se verán atrapados en la guerra de transmisiones de contenidos ‛exclusivos’” concluyó.
