HCM Summit - Kantar
En el marco de las HMC Summit Series, Kantar presentó los resultados de su estudio “El Poder de la Publicidad Inclusiva” (The Power of Inclusive Advertising), que muestra que 44% de los hispanos dejarán de usar marcas que no promuevan la inclusión y la diversidad. Esta cifra alcanza 65% cuando se trata de la preferencia de no comprar productos de marcas que no promuevan la diversidad.
La presentación estuvo a cargo de Deepak Varma, Head of Neuroscience Insights, Kantar North America, y Valeria Piaggio, SVP, Head of Identity & Inclusivity Insight, Global Lead Kantar Inclusion. Explicaron que para esta investigación se apalancaron en la neurociencia para medir las emociones de los diferentes grupos étnicos de EE UU ante la diversidad y la inclusión.
La diversidad tiene implicaciones para las marcas en el retorno de la inversión, explicó Varma. “¿Las personas terminan comprando más las marcas si las muestran? Sí, lo hacen y, por lo tanto, al promocionar anuncios que reflejan la cultura de las personas, estas tenderán a comprar más esas marcas que muestran su representación racial”. Agregó que vieron este patrón de comportamiento que es muy similar al que encontraron en términos de emociones frente a la diversidad.
Pero Varma advierte que si solo la publicidad muestra grupos subrepresentados, esta no tiene impacto en la capacidad de los anuncios para obtener capital a largo plazo o aumentar las ventas a corto plazo (STSL). “Cuando vemos que esas personas han sido representadas de manera positiva, es decir, de manera progresiva y no estereotipada, aumenta drásticamente tanto la movilidad publicitaria a largo plazo para afectar la equidad a largo plazo, como la probabilidad de ventas a corto plazo” dijo.
Piaggio citó el estudio HMC: “Es hora” (It’s Time), que se desarrolló en 2020 entre adolescentes y padres de diversos grupos étnicos de EE UU, y “fue muy interesante porque se ve que la mayoría de la gente deja de comprar una marca porque ofende o no respeta sus valores” dijo. “Cuando observamos las razones por las que las estas personas dejan de comprar una marca, encontramos que para los padres de color y para los adolescentes, la razón número uno es porque se les faltó al respeto a su propio grupo racial o al grupo racial de otra persona”. Y agregó: “No es solo que la publicidad inclusiva funcione, sino que también evita el riesgo de alienar a los consumidores y desconectarlos de las marcas que suelen comprar”.
Entonces, ¿cómo se obtiene la diversidad correctamente en la publicidad? Varma explicó tres maneras de hacerlo bien. La primera es celebrar las diversas culturas. “De esta manera se ilustrará el mensaje de la marca destacando la identidad y la cultura de la raza o la demografía que realmente está mostrando. Entonces, se trata de su identidad, no tanto de la narrativa general, sino de amplificar su cultura”.
“La segunda forma en la que realmente se puede amplificar la inclusión y la diversidad es centrándose literalmente en la profunda verdad humana sobre lo que nos conecta, lo que nos une” explicó Varma. “Esto puede hacerse mostrando comunidades diversas e inclusivas que experimentan simplemente el día a día, problemas, algo por lo que todos pasamos”.
“Y por último, de lo que hablamos es de casting inclusivo, escogiendo literalmente personajes de grupos subrepresentados sin que la historia se centre en su identidad, pero que sí que juegan un papel muy central en la narrativa” concluyó.
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