MERCADEO
Heineken 0.0: La primera estrategia de personalización masiva en medios en México
Cristian Vergara| 3 de diciembre de 2019
Gabriela Vargas Starcom MX
La llegada de Heineken 0.0, la nueva bebida sin alcohol del portafolio de la cervecera, puso el broche a una campaña que se gestó en secreto. Por primera vez, las acciones de “marketing masivo” habituales de un lanzamiento de estas características (Brand Centric), dieron paso a una estrategia de “personalización masiva” en la que los consumidores estaban en el centro de todas las iniciativas de medios (Consumer Centric).
El equipo de Heineken trabajó con Starcom y Publicis WW, agencias de medios y de creatividad respectivamente pertenecientes a Publicis Groupe, en una campaña que cumplía con el objetivo de “hackear” la rutina diaria de los mexicanos, justo en aquellos momentos en donde se sugiere consumir el producto.
Para Gabriela Vargas, CEO de Starcom, “el éxito de esta campaña residió en la conjugación de un buen conocimiento del negocio y el buen uso de la data, para conectar con el consumidor y ofrecerle experiencias diferenciales, creando oportunidades que van más allá de meros impactos”.
En palabras de Diana Lozada, gerenta de Heineken en México: “La estrategia de lanzamiento tenía que ser tan disruptiva como lo es el producto. Buscábamos dos objetivos específicamente: que todos los mexicanos conocieran Heineken 0.0 y que además se dejaran sorprender por su increíble sabor. A diferencia de otras marcas sin alcohol existentes en el mercado, la nuestra está elaborada con ingredientes 100% naturales y tiene tan solo 21 Kcal por cada 100 ml, haciéndola una gran opción para consumo en momentos donde antes no podías tomar una cerveza: en horario laboral, ejercitándote, a la hora de la comida e incluso antes de conducir”.
