GroupM: Se prevé un crecimiento del 6,5% de audio digital en los próximos cinco años

En LatAm el crecimiento del podcast ha ido en un camino ascendente, y a nivel mundial continúa creciendo en penetración, dado que se muestra como una herramienta para socializar con otras personas, lo cual abre una gran puerta para ser el centro de cualquier estrategia de comunicación.

Tras un período de grandes adquisiciones en 2021 y 2022, las empresas de audio han dejado de centrarse en propiedades exclusivas y exploran, en este 2024, opciones de monetización del medio a través de la publicidad y los ingresos por suscripción.

Según estima GroupM, grupo de inversión en medios de WPP, en su informe ‘This Year Next Year’, se prevé un crecimiento del 6,5% de audio digital (o streaming) sobre una base anual compuesta durante los próximos cinco años.

En América Latina se mantiene el liderazgo de la plataforma sueca Spotify, que es también una de las empresas de streaming de más rápido crecimiento, la cual ha registrado un crecimiento interanual del 30,7% de los usuarios activos mensuales (MAU), con publicidad hasta los tres primeros trimestres de 2023, y un crecimiento del 31,8% de los ingresos con publicidad en moneda constante. Más del 85% de las personas encuestadas de la región la utiliza. Incluso en algunos países como Argentina, Uruguay y Paraguay la proporción supera el 90%.

La evolución y acogida del podcast está cambiando la forma en que consumimos hoy el contenido. Ante la ausencia de imágenes, el podcast obliga a las personas a prestar más atención a lo que escuchan, y según expertos, esto mejora la capacidad de atención y la memoria, estimula la confianza y crea cercanía con quien lo escucha. Comprender a estos oyentes, con empatía y precisión, es fundamental para que las marcas sean relevantes en el contexto adecuado y puedan responder de una forma eficiente a las necesidades y emociones, así como forjar conexiones más profundas con estos usuarios. Asimismo, el podcasting se ha convertido en una plataforma de periodismo y entretenimiento, que ha revolucionado en muchos casos la forma en que se crean, distribuyen y consumen las noticias y el contenido.

“Las identidades de las personas están evolucionando a medida que aumentamos el tiempo que pasamos con las plataformas digitales. Desde la autoexpresión, hasta nuestra relación con otras culturas, nuestras identidades influyen en nuestros comportamientos, pasiones e intereses y son el vínculo que conecta a las comunidades a través de experiencias compartidas. La identidad impulsa decisiones que afectan todos los aspectos de nuestras vidas, incluidos los medios que elegimos consumir. Esto crea una enorme oportunidad para las marcas y sus estrategias” expresa Rubén Gómez, Regional B&I Leader de GroupM.

En un mundo inmerso en estímulos visuales y pantallas, el sonido es un elemento crucial para el contenido y las experiencias de entretenimiento. En el caso de la música, proporciona gratificación y desencadena emociones nostálgicas inherentes a la identidad de las personas, y el principal atractivo del podcast es que se puede escuchar en cualquier momento y lugar, lo que permite acercarse a audiencias de nicho y crear vínculos más fuertes que la radio, dado las comunidades que se forman.

Dentro de las tendencias para este 2024, compartidas en un estudio realizado por EssenceMediacom en LatAm, agencia de GroupM, se encuentra el “podcast en video” preferido por el 64% de los consumidores. Y este año 2024 esperan un incremento en eventos de podcast en vivo, con el apoyo de marcas patrocinadoras. Y también en ellos veremos la aplicación de la IA (inteligencia artificial) que, según indica Marien Castañeda, Director of System & Planning & Attribution de la agencia, “la inteligencia artificial desempeñará un papel central en el futuro de los podcasts. No solo facilitará la transcripción, edición automática y potenciará la creatividad, sino que también permitirá convertir las grabaciones del podcast en contenido adaptable para diversos medios y plataformas de redes sociales”.

Otros resultados de este estudio nos muestran que el horario en que la gente más escucha podcast es entre las 6 y las 10 pm.

Claudia Rodríguez, Client President de Mindshare Colombia, suma a estas conclusiones datos importantes, como que “el 49% de los usuarios millennials en Spotify escucha podcast al menos una vez por semana, y el consumo de horas, año a año, se ha multiplicado por dos en esta misma plataforma. 5 de cada 10 usuarios de podcast usan el servicio, como mínimo, 3 veces por semana. Y el 71% lo hace semanalmente, mientras que un 32% lo consume a diario”.

La generación Z o centennials se han convertido en una de las poblaciones que más consumen productos por medios digitales. Un estudio revelado recientemente por Cultura Next da cuenta de que los jóvenes de este grupo poblacional, nacidos entre 1997 y 2015, en el primer semestre de 2023 ha escuchado 560 mil canciones y más de 3 mil millones de episodios de podcast.

Frecuencia de uso que convierte al podcast en un medio importante, ya incorporado en los hábitos y vida de los consumidores en LatAm, al igual que sucede en el resto del mundo. Y es que según los datos que manejan GroupM y sus agencias, en menos de tres años el número de oyentes de podcasts en todo el mundo ha aumentado un 70%, y se espera que alcance los 504,9 millones a finales de este año 2024.

“No hay dudas de que el podcast en LatAm es una gran industria con alto potencial para marcas y creadores. Con un hecho de alto valor, tanto para las marcas como para los propios medios: a los oyentes activos de podcast no les importa pagar por consumos culturales digitales a demanda, y servicios de series y películas como HBO, Disney + y/o Amazon Prime. Hablamos de consumidores de un alto valor comercial. Es por esto que vemos en el podcast una clara opción para ser incluida en nuestras estrategias de medios y comunicación, con el objetivo de comenzar a explorar y medir los beneficios que aporta a las marcas” dijo Andrea Ruiz, Managing Director de Wavemaker Colombia.