Gastón Potasz y Daniel Ávila de Ogilvy Colombia
La campaña Self sufficient food cart, de Ogilvy Colombia para su cliente Centelsa, tiene diferentes aristas y puede verse desde distintos ámbitos: sostenibilidad, comunidad, seguridad y dignidad, según Gastón Potasz, VP creativo de Ogilvy Colombia.
“Esta no es una idea de comunicación solamente, es una idea de negocios y de comunidad. Uno puede establecer diferentes parámetros alrededor de la idea porque tiene el impacto ambiental; tiene un impacto en el bolsillo de la gente, porque estás contribuyendo a que un montón de familias puedan llevar adelante un negocio familiar de una manera segura, sostenible y legal” dijo Potasz.
Self sufficient food cart, que se alzó en el reciente festival Cannes Lions con un bronce en la categoria Sustainable Development Goals, implicó la creación de un carrito de comida ambulante que genera electricidad a partir de la reutilización del aceite que se usa para cocinar los comestibles.
Se estima que en el Caribe colombiano existen más de 150.000 vehículos de comida que mantienen viva la gastronomía tradicional y que representan una parte importante de la microeconomía de la zona, además constituyen la principal fuente de ingresos de más de 200.000 familias. El 96% de los carros extrae electricidad ilegalmente de los postes de alta tensión, lo que supone un riesgo para la seguridad y la salud.
Centelsa, empresa colombiana que produce cables de cobre, estaba buscando expandir su negocio, así como darle soluciones innovadoras a sus clientes —empresas energéticas— para atacar el problema del robo de energía en la costa del país. De hecho, según explicó Daniel Ávila, director ejecutivo creativo de Ogilvy Colombia, las pérdidas de estas compañías de energía asciende a unos dos mil millones de pesos al día, que se lleva la costa Caribe.
“La venta ambulante en la región es en gran parte responsable de la toma ilegal de energía porque no tiene otra manera de acceder a esta. Es gente muy pobre; los carros directamente alimentan y proveen a familias enteras, y ellos buscan la solución más rápida y que les permita llevar adelante su negocio. Fue ahí cuando empezamos a establecer esa temática, a descubrir y a entender cuáles eran los insumos que ellos usaban e investigando encontramos que existe una tecnología que tiene que ver con transformar el aceite utilizado en combustible” explicó Potasz.
“El valor nuestro hoy en día como publicistas y como creativos no está solo en crear una idea, sino en entender dónde está la oportunidad, en capturarla y en capitalizarla” dijo Potasz, y esto se aplica muy bien al Self sufficient food cart, que implicó una investigación exhaustiva con apoyo de ingenieros. De esta manera se encontró una tecnología compatible con el problema y que ayudó a resolver, “no solo un punto, sino cinco puntos que son trascendentales para la comunidad”.
“Eso hace de alguna manera que nuestro trabajo vaya cambiando, pero a su vez, que los creativos puedan entender que cuanto más sabios de información y más curiosos sean, más valor van a tener como profesionales. Ese es un punto que nosotros en la agencia buscamos” dijo. Para Potasz lo que se busca es esa inquietud, esa curiosidad, ese motor o ese engranaje que los lleve a encontrar tecnologías dentro del rubro, en otro mundo completamente diferente al creativo publicitario, como puede ser la ingeniería. “Creo que si logras unir esos dos mundos pueden salir cosas muy potentes y eso es lo que buscamos”.
UNA IDEA QUE CRECIÓ Y SIGUE
Además de solucionar varios problemas, vieron una oportunidad de negocio no solo para Colombia. “Es una problemática que se va expandiendo y si ves todo lo que es la parte del Caribe hacia arriba, lo puedes encontrar en casi todos los mercados. Inclusive estamos viendo la posibilidad de empezar en Colombia, pero después esto se puede expandir a Chile, a Perú y a diferentes países de Asia” dijo Potasz.
Explicó que en principio el carrito no se va comercializar. “La idea es hacer una primera tanda de 500 carritos que van a ser entregados a personas que quieran acceder a una vía formal de trabajo y de negocio. Pero también poder ir sumando socios, a las alcaldías de la región y a las empresas energéticas para empezar a hacer crecer más la idea”. Agregó que la venta del carrito Centelsa se haría en una segunda etapa. “Necesitamos tener una primera etapa para instalar la problemática y la solución, y que eso empiece a impactar el cambio de vida en la gente”.
De hecho, no pensaron que iba a llegar tan lejos. “Cuando el cliente nos dice que vamos a sacar 500 carritos, nos quedamos chochos de la felicidad” destacó Ávila. Destacaron el apoyo del cliente. “Para hacer una idea así tienes que tener un aliado de ese calibre” dijo Potasz refiriéndose a Centelsa.
La idea que se desarrolló en cinco meses, ahora está en un proceso de ver esquemas de industrialización. Ya están mapeando el segundo, tercer y cuarto paso que tiene que ver hacia dónde va la idea a lo largo del tiempo. Para Potasz, se trata de una idea que va a impactar a largo plazo. “Eso es raro, porque por lo general una campaña tiene un principio y un fin, y con esta idea no sabemos dónde está el fin”.
“Justamente al no saber dónde va a acabar cuando el cliente nos dice de entrada: ‘yo quiero poner 500 carros, los quiero llevar a otros países’ no alcanzamos a imaginar la dimensión que puede llegar a tener” dijo Ávila.
Potasz destacó que, de hecho, el carrito se sigue pensando, buscando nuevas soluciones, como por ejemplo, ir también hacia un tema de confort. “Ahora estamos pensando cuál sería el siguiente paso de la nueva generación de carritos. Creo que esto va ser de larga data, va ser una idea que nos va ir acompañando a lo largo de nuestra carrera tres o cuatro años mínimo”.
