MERCADEO
Foro: Compra de medios: Balances y perspectivas
Cynthia Plohn| 7 de enero de 2003
Osinaga: “Si bien no se espera un cambio muy abrupto, el año 2003 promete mejorar”
Los directivos de las principales centrales de medios de la región realizan un balance del 2002 al que reconocen como uno de los años más complicados desde que decidieron desembarcar en Latinoamérica, principalmente en Argentina, y analizan las perspectivas para el 2003 en el que estiman habrá una pequeña recuperación.En esta oportunidad le toca el turno a Mirta Osinaga, gerente general de Mediaedge:cia Argentina de brindar su opinión.La gran crisis económica de la Argentina modificó los hábitos de negociación y compra de medios desarrollados en la década del ´90. La incertidumbre dejó sin planes anuales de comunicación a la mayoría de las empresas, la negociación y compra de medios se realizó por acción, volviendo a las viejas prácticas de los años ´80.La caída total de mercado en pesos se estima superior a 40%, la necesidad de las empresas de bajar sus costos y la falta de demanda en el mercado hicieron imposible la recuperación tarifaria que muchos medios necesitan para ser operativamente rentables después de tres años de recesión. La menor torta publicitaria implicó una lucha feroz por los anunciantes, pudiéndose realizar mejores negociaciones con una creatividad no desarrollada en el pasado. Se acrecentó la búsqueda de resultados concretos con la comunicación. Las campañas buscaron resultados en venta, no existiendo prácticamente campañas de imagen y/o posicionamiento.Si bien no se espera un cambio muy abrupto, el año 2003 promete mejorar. Muchas empresas se han acomodado a la nueva economía y tienen una posición desde la cual comenzar a crecer nuevamente.En el nuevo escenario se percibe una mayor interrelación entre medios y anunciantes para obtener los mejores resultados para ambos. Los medios aprendieron que necesitan que al anunciante le vaya bien para que a ellos les vaya bien y los anunciantes que necesitan buenos medios para optimizar la respuesta de la comunicación. Todo esto, unido a la posibilidad de realizar planes a mediano plazo, trabajará en la construcción de un mercado mejor y más sano para todos.
