MERCADEO
Foro: Compra de medios: balances y perspectivas
Cynthia Plohn| 3 de enero de 2003
Tafet: “Mi expectativa es que la categoría continúe creciendo”
En el foro que comienza hoy, los directivos de las principales centrales de medios de la región realizan un balance del 2002 al que reconocen como uno de los años más complicados desde que decidieron desembarcar en Latinoamérica, principalmente en Argentina, y analizan las perspectivas para el 2003 en el que estiman habrá una pequeña recuperación.Guillermo Tafet, gerente general de Starcom Worldwide Argentina, inicia la discusión.En el caso de Argentina, el 2002 fue atípico desde todo punto de vista. En primer término, comenzó muy tarde debido a la incertidumbre general y en segundo lugar vemos que se privilegió lo táctico respecto de lo estratégico. El comportamiento de los medios fue el típico de los países en crisis.Respecto del futuro creemos y estamos convencidos de la importancia que tiene la creatividad en medios. Tenemos que ser los mejores analizando y desarrollando los planes, pero los clientes ven la diferencia en el valor agregado que significa encontrar o potenciar oportunidades diferentes a las convencionales.No hablamos simplemente de un product placement ni de una idea táctica, creemos en generar propiedades para los clientes que los ayudarán a incrementar su ventaja competitiva respecto de su competencia.Desde ya que los medios tienen mucho que ver, ya que deberán ser más flexibles y abiertos ante demandas especiales, llegando inclusive a generarlas ellos mismos.Todo esto deberá poder ser medido en términos de resultados. Comercialmente será difícil para los medios poder darle un valor a todas las propuestas, por tratarse de ejecuciones no tarifadas, pero el desafío es aceptar qué es lo que viene y, en conjunto con las centrales, habrá que generar las facilidades correspondientes.
