MERCADEO
Foro: Compra de medios: Balance y perspectivas
Cynthia Plohn| 6 de enero de 2003
Castelli: “Asumida la nueva dimensión del mercado argentino en dólares, las inversiones con la evolución que preveemos, rondarán los US$1.600”
Los directivos de las principales centrales de medios de la región realizan un balance del 2002 al que reconocen como uno de los años más complicados desde que decidieron desembarcar en Latinoamérica, principalmente en Argentina, y analizan las perspectivas para el 2003 en el que estiman habrá una pequeña recuperación.En esta oportunidad Horacio Castelli, director de planeamiento estratégico de OMD, se suma al debate.El 2002 comenzó con un escenario absolutamente “informal” y táctico hasta julio y con algo de mayor criterio profesional hasta diciembre, que ha devuelto mayor cantidad de anunciantes a los medios.¿Por qué fue “informal”?, básicamente por el shock de la devaluación y súbita explosión de crisis financiera y económica en medios y en el mercado. La angustiosa demanda de facturación y/o valores con “olor a cobrabilidad” operó significativas distorsiones de precios, lo cual sumado a una escasísima decisión de inversión acentuó más aún la necesidad de negociar y negociar todo el tiempo aún con los medios líderes. Más que se duplicó la publicidad no tradicional orientada por las propias productoras en vísperas de sus propias quiebras; vía pública sin cargo sólo para vestir sus dispositivos, canjes multiplicados y aceptación frecuente de “alianzas” a riesgo comercial/ventas.El volumen total, en bruto, del primer semestre no alcanzó ni US$250 millones y al cierre del 2002 difícilmente se logre llegar a los US$800 millones que fue la facturación de 1989. Se cayeron notablemente los medios de acceso pago (abonados, gráfica, cine y eventos) y se concentró la demanda en los masivos abiertos o gratuitos (TV abierta, cable básico y radios). Los ajustes tarifarios resultaron intentos casi imposibles de aplicar, por la inefable situación negociadora desatada.Convocatorias de acreedores, cambios de accionistas, deterioros en las producciones dibujaron un panorama de permanente alerta a las oportunidades y disputa de los escasos planes de medios sostenidos en la crisis, sólo aliviados por algunos grandes anunciantes multiproductos masivos que no desatendieron sus marcas, los retailers con sus ofertas, los cigarrillos en vísperas de su autorestricción global y algunos bancos por el débito transaccional.Las perspectivas para el 2003 indican que en lo estructural, en el negocio de medios, se consolida la tendencia a la concentración en las llamadas “centrales de medios” como en todo el mundo, especialmente en los criterios de planificación e innovación en el uso de los medios. La compra o el “cierre” de negociaciones muchas veces queda en manos directas de los grandes anunciantes, aunque se operen desde la central correspondiente. Gradualmente vamos a ir pasando de un formato de “comisionistas” al saludable y profesional mundo de “honorarios” por aporte de valor agregado en lo estratégico y capacidades de manejo y comprensión de la información del mercado y los consumidores. Asimismo, van a crecer las operaciones regionales.Asumida la nueva dimensión del mercado argentino en dólares, las inversiones con la evolución que preveemos, rondarán los US$1.600. La competencia entre los sistemas y los propios medios mantendrá los costos por contacto debajo de los índices inflacionarios y por cierto de sus tarifas nominales. Las condiciones de pago, la continuidad de las marcas y la capacidad de dinamizar categorías “dormidas” como anunciantes masivos ayudarán a las negociaciones.Cada vez más vamos a reconocer el alto involucramiento de anunciantes en la programación y contenidos y el advertainment como tendencia de la creatividad funcional a los negocios. La comercialización de los espacios va a comenzar, no cuando esté el plan, sino cuando se diseñe la estrategia de mercadeo.La integración de punto de ventas, actividades zonales, medios y eventos jugarán un nuevo capítulo de impacto en la tradicional planificación. Lo que el mundo está desarrollando con un ritmo lógico de evolución comunicativa, Argentina, por la crisis, y el tipo de empresas de medios, lo está haciendo en muy poco tiempo.
