La sesión estuvo centrada en destacar los desafíos y las oportunidades en el marketing y las comunicaciones en toda la región incluyendo España y Portugal
La edición del martes 24 de septiembre de FIAP Face to Face Webinar tuvo una sesión centrada en destacar los desafíos y las oportunidades en el marketing y las comunicaciones en toda la región, incluyendo España y Portugal.
El webinar titulado “Círculo de Círculos: desafíos y oportunidades en el marketing y las comunicaciones en Iberoamérica” contó con la participación de Claudia Montás, directora ejecutiva de ADECC (Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial); Martín Noé, VP Strategic Alliances de IAA LatAm (International Advertising Association); Miguel Sogbi, representante de la FEVAP (Federación Venezolana de Agencias Publicitarias) y director de The Media Office; Sebastián Patrón, director de Advertising Week LatAm, México, y Víctor Pardo Founding Partner, Chairman Creative Officer de El Taier DDB y representante de la Comunidad de Empresas de Comunicación de Guatemala. El encuentro fue moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.
El Festival Iberoamericano de la Creatividad FIAP, regresa a su presencialidad de la mano de uno de los grandes partners, Advertising Week LatAm, evento que se llevará a cabo en la Ciudad de México del 5 al 7 de noviembre en el Papalote, Museo del Niño, con un festival lleno de sorpresas y un contenido extraordinario para toda la industria publicitaria.
Desafíos para la industria ante la digitalización global
Claudia Montás, explicó que la digitalización no solo presenta desafíos sino oportunidades para toda la región. “En el caso de República Dominicana, es la posibilidad de que las agencias y las marcas se puedan adaptar de forma rápida a estos avances tecnológicos, ya que viven una constante evolución y muchas veces se les exige mantenerse relevantes, pero siendo competitivos ante ellas” agregó.
Por otro lado, destacó como desafío la fragmentación de las audiencias. “Tenemos muchos canales y plataformas, por lo que ahora más que nunca las marcas deben crear estrategias que sean mucho más segmentadas que lo que hacían en años anteriores; sin dejar de lado la medición del retorno de las inversiones. Debemos entender toda la data que tenemos a disposición en las plataformas digitales, con mentes que puedan rápidamente traducir esta en información tangible para que las agencias y marcas puedan accionar rápidamente” agregó Montás.
Guatemala como uno de los hubs más importantes de Centroamérica, a nivel de creatividad e innovación, tuvo un crecimiento importante este año, tan alto como cualquier otro país de la región; sin embargo, según Víctor Pardo, Guatemala es una de las zonas con muchos retos que superar en tecnología.
“Aunque nosotros estamos muy metidos en el desarrollo y el uso de nuevas herramientas como la inteligencia artificial, la democratización de la tecnología en Centroamérica todavía no se da, porque no es fácil ejecutar algunas ideas complejas utilizando tecnologías de pago. Por otra parte, otro de los retos que estamos enfrentando en Guatemala es la formación profesional del creativo y a la vez del consumidor, para entender lo que está pasando con el presente y el futuro de estas tecnologías digitales. Hemos estado trabajando fuertemente para utilizar toda esta data con las marcas y llevando a la gente de la mano para el uso de las plataformas de innovación; sin embargo, la velocidad con la que la monetización está entrando en Centroamérica es lenta, así que el desafío más grande es movernos más rápido como empresa” destacó Pardo.
Desde Venezuela, Miguel Sogbi explicó cómo ha evolucionado el sector de la publicidad en el contexto económico y político actual.
“Venimos de una gran crisis, donde quedó prácticamente desierto el panorama de agencias, pero nos mantuvimos algunos actores tercos y eso se convirtió en una oportunidad. Actualmente, uno de los primeros retos es la conectividad, pero ha habido una fuerte migración de conexión coaxial a fibra óptica. Las plataformas digitales se han convertido en poderosos instrumentos de comunicación para las pymes. En el caso de los grandes anunciantes y empresas, están generando mucha creatividad con piezas que en cuanto a concepto y discurso se equiparan a lo que fueron en algún momento grandes piezas de televisión, siempre con la adaptación al mundo digital. Por otro lado, venimos de un deslumbramiento digital, pero hoy estamos en un momento mixto, donde hay un comeback a lo tradicional en una justa y balanceada mezcla” comentó.
Asimismo, Sogbi explicó que las agencias han pasado por muchas experiencias a lo largo de 25 años, pero ha habido una recuperación leve de la economía. “Desde 2019 ha habido una apertura del mercado por parte del gobierno, que permitió que entrara una gran oferta de productos en todos los rubros, dinamizando el mercado del retail y reactivando la industria con la inversión de los anunciantes” resaltó.
Argentina y México presentaron una visión muy distinta de la industria por ser representantes de la región. Martín Noé destacó que hay un mito de concebir a Latinoamérica como una ‘región uniforme’.
“Cuando hablamos de Europa, Asia o inclusive África, entendemos que puede haber alguna diferencia, pero a nivel económico sabemos que todos los países están en un mismo escenario. En Latinoamérica siempre se ha notado un gran diferencial entre los países. Si bien las instituciones tratamos de generar un paraguas que mejore las condiciones de la industria en todos los países, es necesario hacer un zoom in para entender la realidad de cada uno” comentó. Además destacó que quienes vienen del mercado publicitario donde las agencias estaban unificadas en centrales de medios y creatividad, han visto grandes cambios y quiebres en la industria. “Hoy hablamos de inteligencia artificial y cómo va a reemplazar muchos roles dentro de la publicidad, pero en definitiva lo único permanente son las ideas. Creo en los mensajes que invitan, no en los mensajes que interrumpen, como a mí me gusta siempre decir: los medios no dan descuentos por malas ideas. Por eso, como industria nos interesa mucho estar cerca de festivales como el FIAP, que son la esencia de la publicidad para premiar las buenas ideas” comentó.
México como un país melting pot donde hay un montón de culturas involucradas de forma natural, ofrece plataformas como el Advertising Week LatAm que premia a los grandes en la región. Sebastián Patrón explicó las oportunidades que brinda este importante evento al sector publicitario a través de la innovación y la creatividad, tomando en cuenta los cambios de enfoque en la industria.
“Los formatos de publicidad exterior hace 20 años eran algo que no se tocaba, pero ahora una herramienta como la inteligencia artificial el Advertising Week LatAm la arropa. Unas plataformas emergen, otras mueren, mientras que otras se mantienen y eso es algo muy importante para nosotros. México tiene una de las economías más grandes de la región después de Brasil y es un país muy particular, como dicen los estadounidenses, el spanish speaking latam, donde hay muchas nacionalidades involucradas en la industria, pero con un mismo lenguaje. México siempre ha sido un epicentro para todas estas culturas, con personalidades distintas. Por eso, en el Advertising Week LatAm, nos encanta encontrar estas hermandades en la región y ver lo que se ejecuta cada año. Hace seis años empezamos con 1.000 personas como asistentes y hoy llegamos a los 11.000. Es el evento más grande de Latinoamérica y eso tiene que ver con ser el epicentro de todas las culturas que alimentan la creatividad particular que sucede por estos lados” destacó Patrón.
La diversidad cultural en la industria
La cercanía cultural que logran algunos países permite el fortalecimiento de la industria en la región. Para Pardo, México es una gran referencia.“Guatemala es un país que se proyecta a muchas partes del mundo. México es un país que ha venido a retar a toda Latinoamérica al igual que Brasil, Argentina, Perú y Ecuador, con un buen ranking en publicidad y eso hace que los guatemaltecos quieran estar presentes en los lugares que marcan tendencias y en los grandes festivales.
Por otro lado, Iberoamérica sigue siendo una oportunidad para fortalecer la creatividad e innovación, sin embargo, se han perdido espacios en lugares como el Círculo de Círculos, donde había la posibilidad de tener una mesa abierta con todos los países y compartir los casos y las buenas prácticas de la industria.
“Después de la pandemia, la publicidad y el mercadeo se volvieron muy competitivas, haciendo que se paren no solo los países sino también las acciones. Hoy estamos todos enfrentando la inteligencia artificial, que de alguna manera está tocando el core del negocio y nos cuesta mucho sentarnos a hablar con otras agencias que no sean de la red. Los latinoamericanos somos parcelarios, hacemos muros hasta con el vecino y eso hace que perdamos el acceso a nuevos mercados” afirmó Pardo.
Iniciativas como los Premios La Vara de ADECC, en República Dominicana, promueven la creatividad e innovación dentro del sector publicitario del país, y actualmente, incentiva además la participación de los actores de la industria en la región. Al respecto, Montás destaca que la creatividad es el core y la esencia del negocio.
“Independientemente de los avances tecnológicos que tengamos, entre nuestras acciones tratamos siempre de motivar y fomentar la creatividad y la innovación con diversas iniciativas, a través de programas de formación y actualización para el mercado local y las nuevas generaciones. Además, somos organizadores de los Effie Awards, y en República Dominicana teníamos muchos años sin contar con unos premios que permitieran reconocer las piezas y creativos que estaban haciendo cosas relevantes en el país. Por otro lado, tuvimos tres años con los premios La Vara solamente para el mercado dominicano, pero este año lo hemos abierto para la región de Centroamérica y el Caribe, con el objetivo de promover la unión de los países y los mercados. Estamos perdiendo mucho más si no nos unimos. Es un espacio en el que todos somos bienvenidos y finalmente poder continuar esta cultura de colaboración” agregó.
Por su parte, Noé de IAA LatAm, partner estratégico de FIAP, destacó las alianzas que está llevando a cabo la Asociación en la región.
“La IAA es la organización más grande del mundo, con foco en la publicidad, con capítulos en Asia, África y Europa y lo que busca es democratizar esta palabra entendiendo las particularidades de cada una de las regiones. Estamos recientemente lanzando el capítulo LatAm con foco en la educación, ofreciendo muchos cursos a nivel global en diferentes áreas. En segundo lugar, la sustentabilidad, porque creemos que hoy por hoy el mercado publicitario tiene una deuda con esta área y es importante empezar a pensar cuál es la huella que deja el negocio publicitario en el ambiente. Creo que en esta cadena de anunciantes, agencias, proveedores de tecnología, medios y medición, debe existir un compromiso por parte de todos los actores de sostener el mejor ecosistema del negocio.
Con el objetivo y el espíritu de promover y crear espacios productivos para la industria publicitaria, Sogbi de FEVAP explicó las perspectivas locales del mercado publicitario en Venezuela con posibilidades de expansión en la región para poder generar nuevos negocios.
“A pesar de que hay una fuerte incertidumbre en Venezuela, también hay otros aspectos muy positivos que resaltar. Como federación, FEVAP le ha dado visibilidad a este ecosistema de empresas y agencias, de actividades publicitarias, de empleo y de trabajo, dinamizando la economía. Por otro lado, estamos muy contentos de estar participando en los premios, donde muchos venezolanos son parte del jurado, lo que representa un avance muy importante en el caso de nuestra agencia de creatividad y producción. El poder compartir casos, conocimiento y que afuera puedan ver lo que hacemos en Venezuela, es lo que da el mejor resultado final. También venimos de los Premios Cima, en una segunda edición, que sirvieron para mostrar las cosas que se están haciendo, porque la verdad es que más allá de las noticias y de lo que vemos en Venezuela, hay un mercado con un heritage importante de participación en la industria local” destacó.
Finalmente, la conversación del círculo de círculos del webinar de FIAP, concluyó con un deseo de cada uno de los invitados sobre lo que esperan para el 2025 en la industria::
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