La sesión centrada en destacar las estrategias y la creatividad innovadora detrás de cuatro campañas premiadas en los WARC Awards LatAm for Effectiveness 2024
La edición del martes 10 de septiembre, FIAP Face to Face Webinar tuvo una sesión centrada en destacar las estrategias y la creatividad innovadora detrás de cuatro campañas premiadas en los WARC Awards LatAm for Effectiveness 2024. En estas iniciativas exitosas se observa el uso creativo y la integración de medios y canales para lograr la efectividad.
El webinar titulado “El secreto para el éxito en la era multiplataforma – WARC LatAm” contó con la participación de Douglas Silveira, Co – Head of Media & Effectiveness de GUT São Paulo; Esteban Urchipia, Marketing Manager de Mercado Libre; Alan Vainrub, CEO de PHD Costa Rica; Joan Bueno, Business Director de Publicis Dominicana / Grupo Peña Defilló, y José Jiménez, Head of Art General de Grupo Peña Defilló. El encuentro fue moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.
La unión perfecta de Gran Hermano con Mercado Pago
Esteban Urchipia explicó por qué la campaña Inflation proof prize de su agencia, GUT Argentina, para Mercado Pago fue tan efectiva. La razón se encuentra en una combinación de elementos que incluyeron el concepto de principalidad, la compensación la inflación, y apalancarse con un programa popular de televisión, Gran Hermano.
Explicó que la estrategia en general apuntaba a mostrarse como una alternativa bancaria, ya que cuentan con un producto de inversión que ofrece un servicio muy similar a la banca tradicional. “Pero con una experiencia de uso muy superior, más fácil para los usuarios”.
“Pero también trabajamos bajo el concepto de principalidad, es decir, transformarnos en la cuenta principal de los usuarios, no que nos usen para algún que otro pago, sino tratar de ser la cuenta principal de los usuarios en el tema de servicio financiero” destacó.
Otro tema importantísimo que tomaron en cuenta fue el contexto. El año pasado, la inflación anual en Argentina era más o menos el 90%, y mientras la banca tradicional ofrecía 2% de rendimiento, el de ellos era cercano a la inflación (si la inflación era 95%, el de Mercado Pago era casi 90 puntos).
Al mismo tiempo, el programa Gran Hermano estaba volviendo a la pantalla argentina después de más de un lustro desde la última edición y diez años que no aparecía en Telefe, el principal canal donde se veía.
“Le pedimos a nuestra agencia creativa alguna idea para poder comunicar de una manera muy simple un producto de inversión que a veces puede ser complejo para la gente invertir” dijo. Pero el beneficio de Mercado Pago era que el rendimiento era casi lo mismo que la inflación y además el usuario tenía su dinero disponible para usar.
A ese conjunto de elementos se sumó una gran idea que trajo la agencia GUT: se dieron cuenta de que el programa Gran Hermano estaba sufriendo del mismo problema inflacionario del país y que el premio de 15 millones de pesos se devaluaba todos los días. Entonces decidieron invertir en ese premio, que al estar invertido en Mercado pago pasó de 15 a 19 millones.
“Fue una forma muy simple de tangibilizar y contar el beneficio que teníamos, que era muy relevante en el contexto Argentina y que se apalancó de un programa de muchísima conversación, el programa más exitoso y más visto en Argentina después de la final del Mundial” destacó. Esto les permitió contar el mensaje de una manera muy simple, muy entretenida y de alguna manera llegar a los usuarios.
Mercado Libre se anticipó al Black Friday
Para que la campaña Handshake hunt para Mercado Libre de GUT Brasil sea efectiva y exitosa, muchísimas cosas deben estar alineadas y funcionar bien para que la marca tenga una estrategia ganadora, dijo Silveira.
Explicó que en el Black Friday hay mucha competencia desde el punto de vista de las ofertas del lado minorista y de las marcas, pero también por la atención. “Y para Mercado Libre, esto se tornó mucho más desafiante y aquí [en Brasil] es la fecha más importante desde el punto de vista de ventas de todo el año” dijo
Se refirió a tres factores claves que permitieron el éxito impetuoso de esta campaña: anticipación, buenas ofertas, y la combinación de alto alcance con branded content.
Arrancaron 45 días antes de la fecha de Black Friday, lo cual les dio una gran ventaja tanto en el esfuerzo de media como de las ofertas. “Ganamos mucho al principio de la campaña, y aunque después de una semana del Black Friday no ganamos tanto, el éxito al principio fue tan grande, que hizo que en general la estrategia haya sido muy buena”.
“En Black Friday no hay ninguna estrategia de medios que va a funcionar si no se tienen buenas ofertas, porque lo que las personas buscan es pagar poco por lo que quieren. Entonces puedes tener la mejor estrategia, pero sin esto no va a funcionar” dijo. Para lograrlo, Mercado Libre hizo un importante trabajo para “convencer al vendedor de ofrecer mejores precios por cuenta de nuestra campaña”.
Explicó que para esta campaña en específico usaron el formato de merchandising. “Aprendimos por otras campañas con Mercado Libre, que este formato funcionaba muy bien para conversión, porque nosotros implementamos el código QR en la pantalla, entonces esas personas hacen el scan con su teléfono”. Y para esto se apalancaron en Globo, el mayor canal de televisión del país. “Y fue ahí que encontramos el sweet spot porque percibimos que los apretones de mano pasan todo el tiempo en la programación de televisión, entonces se apropiaron de este momento específicamente para ofrecer nuestras ofertas y era algo únicamente de Mercado Libre, porque la competencia no podría utilizar ese momento”.
Y desde el punto de vista de resultados midieron impactos generales como el número personas alcanzadas con base en toda la información que tienen en sus plataformas y sistemas de medios; los resultados de marca utilizando su Brand Tracking, que se mide mensualmente; y los resultados de negocio, que son datos internos de Mercado Libre, donde evalúan principalmente las sesiones en el site, las sensaciones, las ventas consecutivamente y también el uso de los cupones. “Y varios de los tres números fueron históricos e hicieron que tuviéramos el mejor Black Friday de la historia para Mercado Libre” dijo.
Cómo aprobar una ley con integración de medios
La campaña Welcome to the group para la ONG Cambiemos La Regla de PHD Costa Rica fue un logro que culminó en la aprobación de una ley, gracias al uso creativo de la integración de medios y un poco de psicología. “Sin duda, la integración de canales fue lo que fundamentó el éxito de la campaña” ratificó Vainrub.
El objetivo de la campaña era lograr la aprobación de la Ley de Justicia Menstrual en Costa Rica, que elimina los impuestos de lujo a productos menstruales, haciéndolos accesibles y de esta manera reducir la inasistencia de la niñas y jóvenes a clases —una de cada diez en Latinoamérica falta clase por no contar con productos de higiene menstrual.
Solo contaban con un presupuesto de US$50.000. “El uso de medios fue crítico” destacó Vainrub. Se aliaron con medios para poder hacer algo disruptivo. “Hicimos una campaña basada en cosas de guerrilla, en stunts donde intervenimos una estatua superimportante un 2 de enero con un gran cartel que decía: “Cambiemos la regla”, y entonces eso generó influencers y todo un tema de muchísimo RR. Y lo unimos con medios tradicionales, la televisión. Logramos que por 30 minutos se transmitiera en forma de toalla sanitaria; los exteriores los usamos como lugares de filmar y la gente subía sus fotos y salían las caras de la gente solicitando que cambiemos esa ley. En fin, hicimos toda una estrategia multimedia con poco presupuesto, pero gran creatividad para poder lograr llevar a todo el mundo a un micrositio en donde se veía en real time qué diputado se había pronunciado abiertamente a favor de la ley y cuál no. Y a los que no, se tenía el acceso a sus redes sociales para que el público les solicitara una respuesta” explicó. En fin, en una primera etapa macro lograron que 48 de los 57 dieran su palabra de aprobar la ley.
Pero luego ocurrió lo que pasa en todos los países del mundo, que los políticos hablan y después no actúan, dijo. De ahí cambiaron a una estrategia a una micro. “Pasamos al uso del WhatsApp. Sabemos que en Latinoamérica el WhatsApp es nuestro día a día y los diputados no son una excepción”. Para ello crearon un chat con todos los diputados y le enviaron videos a cada diputado agradeciéndoles de antemano haber pasado la ley que no habían aprobado. “Literalmente el mismo día que hicimos el grupo de WhatsApp, y obviamente también la presión social del grupo hizo que ellos respondieran positivamente. Escogimos el día que se elegían los temas para votar la semana siguiente en la Asamblea, lo pusieron en la agenda tres diferentes partidos políticos y a los cinco días la habían aprobado”.
“Logramos todo eso a través de un uso muy creativo de canales y de medios de una forma diferente para lograr realmente el resultado que era que aprobaron esa ley” dijo.
Hackear el merengue para concientizar el consumo del alcohol
En la campaña Untold verses de Publicis Dominicana, Santo Domingo para la marca Presidente de Cervecería Nacional Dominicana (CND), lograron crear una narrativa poderosa utilizando una de las conexiones culturales más fuertes como lo es la música para crear conciencia sobre el consumo de licor.
En República Dominicana uno de los grandes problemas es el consumo de alcohol, especialmente en las fechas festivas. “El problema con la Navidad en República Dominicana es que las mayores canciones de merengue clásico todas incitan a la ingesta de alcohol, tienen que ver con borrachera, con disfrutar tomando y eso al final tiene consecuencias en su mayoría trágicas. Somos el país que tiene la mayor cantidad de accidentes de tránsito por culpa del alcohol de Latinoamérica entera” dijo Bueno.
Para tratar de combatir ese problema desde la raíz, se les ocurrió “hackear” esas canciones de merengue populares y conectar con el público objetivo para tratar de concientizar un poco sobre lo que es el consumo de alcohol responsable. “Encontramos esa oportunidad. El equipo creativo se fajó a nivel de pensamiento, encontró una manera interesante de poder conectar tanto lo que era la esencia de la cultura, lo que se hace en Navidad con un mensaje de concientización correcto, directo y multitarget, es decir, que todo el mundo pueda conectar con el mensaje de una manera interesante”.
Jiménez agregó que desde su punto de vista, los elementos fundamentales de la campaña fueron el cultural y el nostálgico. “Lo cultural, desde ese elemento que te llevaba a entender el contexto, sin importar la edad, te conectaba fundamentalmente con el concepto y la campaña, esos elementos que te identifican sin tener que ser dominicano, de los sitios de bebida, y ese look tiene bien actualizado para también comunicarnos con las personas que ya son de una edad más joven”.
Ver el FIAP Face to Face aquí
