Fernanda Ruíz de Esparza, CMO de Kraft Heinz
Fernanda Ruíz de Esparza, CMO de Kraft Heinz, conversó con PRODU como jurado de la primera ronda en la edición 2024 de los EFFIE Awards México.
Con una amplia experiencia en la industria de bienes de consumo de rápida rotación y una extensa trayectoria en estrategias de marketing para impulsar el crecimiento de negocios y marcas, Fernanda Ruíz de Esparza se complace en participar por tercera vez como jurado de los Effie Awards, en esta ocasión para la primera ronda de evaluación de los casos presentados en la edición 2024.
En relación a la claridad y precisión de los objetivos de las campañas, Ruiz destacó la coherencia de la estrategia en la mayoría de los casos.
“Tanto la claridad como la precisión de los objetivos es la parte clave del inicio de una campaña. Nos ayuda tanto a las marcas como a las agencias creativas y de medios a tener mejores resultados. En la mayoría de los casos que me tocaron evaluar lo pude ver en un 90%. Anteriormente, solo se buscaba ganar un premio y realmente no era suficiente; lo importante también es lograr la efectividad de la campaña, no se trata solo de que guste o toque el corazón y la mente de las personas. Los objetivos tienen que ser súper claros e ir ligados con las etapas del plan. Es un estándar dentro de la industria” resaltó Ruíz.
En cuanto a la alineación entre campañas y resultados, subrayó la coherencia de las estrategias de los casos presentados.
“Debe haber una congruencia durante todo el caso. Saber cómo llevar a cabo la idea en base a una estrategia, es súper importante. La idea es clave para evaluar si los objetivos están plasmados en la estrategia y tener eficacia en los resultados. Tiene que haber una congruencia natural, porque te das cuenta cuándo ‘marketeros’ y creativos están forzando una idea. Tiene que ser orgánico, congruente y que por sí mismo hable, no tienes que dar demasiada explicación” agregó.
Por otro lado, Ruíz resaltó que en las campañas evaluadas no vio en gran medida el uso de inteligencia artificial. “Vi más campañas de marketing experiencial. Sigue habiendo una necesidad de conectar con los consumidores para generarles una experiencia increíble, pero también de marca. También pude ver campañas Back to the basics, que me pareció positivo, porque luego por querer estar en el tren se nos olvidan los basics. Siento que son marcas que necesitan renovarse y que se fueron muy rápido al marketing experiencial y tienen que regresar a construir sus fundamentales” comentó.
Ruiz resaltó el aumento de la efectividad en las campañas en relación a ediciones anteriores del certamen.
“Me alegra muchísimo que los Effie están cada vez más enfocados en la efectividad, que sigue siendo el centro de la idea creativa. Como creativo, tengo que demostrar que mi consumidor está feliz, pero también tengo que demostrar que vendí más y que hubo un retorno de inversión. Es ver de qué manera toco a tantas personas y al negocio. Hoy en día los creativos de cualquier agencia, saben perfectamente que tiene que haber un incremento en ventas, en share, pero también tienen que lograr un sentimiento positivo en el consumidor” concluyó.
Finalmente, Ruiz agradece que haya este tipo de instituciones que rijan de alguna manera la industria y contribuyan a elevar la vara en términos de efectividad creativa.
