Tras la desaceleración crecimiento del 5,7% en 2023 en comparación con el fuerte repunte en 2022, se espera que el gasto en publicidad y marketing multicultural de EE UU, incluidos los mercados hispano, africano y asiático-americano, aumente un 8,4% hasta un récord de 45.830 millones de dólares en 2024, según una nueva investigación de PQ Media, el proveedor mundial de econometría de medios.
Gran parte del crecimiento récord y del gasto en medios proyectados para 2024 serán generados por el segmento hispano del mercado multicultural que se espera sea un foco importante de los presupuestos de las campañas políticas en un año de elecciones presidenciales muy disputadas en EE UU. Los medios hispanos ya representan el 68,3% del gasto en medios multiculturales, más del doble de la participación combinada de los otros dos grupos demográficos multiétnicos –afroamericanos (28,8% de participación) y asiático-estadounidenses (2,9% de participación)–, aunque se pronostica que ambos segmentos aumentarán para alcanzar un crecimiento acelerado de casi el 8% en 2024.
Se proyecta que el principal beneficiario de este cambio será el mercado hispanoamericano, que se espera que sea uno de los electores más importantes de cualquier candidato político que busque un alto cargo estatal o federal en 2024, particularmente en los estados más grandes y con más votos.
El gasto general en medios multiculturales en EE UU representó solo el 5,3 % del gasto total en publicidad y marketing en 2023, un pequeño aumento con respecto al 5,2 % adquirido en 2017. En este sentido, el estudio destacó que a pesar de que los consumidores multiculturales representan casi el 40% de la población total del país y que los hispanos, afroamericanos y asiático-americanos combinados han constituido el grupo demográfico de más rápido crecimiento durante años, el de los medios multiculturales, por el contrario, ha tenido un desempeño inferior al de la industria mediática estadounidense en general y todavía representa una mera porción del pastel estadounidense en general.
Sin embargo, los analistas de PQ Media pronostican que esto cambiará progresivamente en los próximos años, a medida que el marketing experiencial, el de influencers, el de contenidos, la publicidad exterior y la exclusivamente digital registren la tasas de crecimiento más altas de todos los tiempos, no sólo en el sector de medios multiculturales, sino en toda la industria de publicidad y marketing de EE UU.
Y se proyecta que el principal beneficiario de este cambio será el mercado hispanoamericano, debido a las próximas elecciones en el país y los venideros torneos deportivos. Se espera que este segmento sea uno de los electores más importantes de cualquier candidato político que busque un alto cargo estatal o federal en 2024, particularmente en los estados más grandes y con más votos como Florida, Texas y California. Por ejemplo, las estaciones de radio dirigidas a los hispanos proyectan una ganancia del 25% a $41 millones en el ciclo político estadounidense de 2024, a medida que los candidatos buscan llegar a una mayor parte del creciente electorado hispano.
Más allá, la investigación indica que hay una creciente anticipación en torno a la Copa Mundial de la FIFA 2026 en Norte América. “Lo que puede alterar por completo el panorama del fútbol estadounidense, posicionando firmemente al país en el mapa como una potencia futbolística”.
“Los derechos comerciales de la Liga MX en EE UU han encontrado un hogar exclusivo en TelevisaUnivision, creando una asociación histórica y elevando la posición de la compañía como el destino principal para las marcas que buscan integrarse al mundo del fútbol, lo que lleva a un atractivo más profundo y creciente de la cultura futbolística entre grandes marcas” dijo Patrick Quinn, CEO y fundador de PQ Media. Agregó que la Copa Mundial de la FIFA 2026 podría ser el fenómeno que finalmente impulse a los mercados multiculturales, particularmente a los hispanoamericanos al rango de dos dígitos del gasto total en medios de EE UU por primera vez en la historia.
