MERCADEO
Estudio PHD y WARC revela lagunas en el conocimiento sobre IA y expectativas contradictorias entre profesionales de marketing
28 de agosto de 2024
Los resultados del estudio de PHD revelaron que cuanto más se sabe sobre la IA generativa, más se está de acuerdo en que tendría un impacto alto o extremadamente alto en el marketing
La agencia PHD Worldwide de Omnicom Media Group publicó los resultados de una investigación que compara el conocimiento, la adopción, las expectativas y las aprensiones en torno a la inteligencia artificial (IA). El estudio, realizado en colaboración con WARC, encuestó a más de 700 profesionales de marketing y agencias de diez países (Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Japón, Reino Unido y EE UU). Los resultados revelaron importantes lagunas en el deseo frente a la adopción y en el conocimiento percibido frente al real sobre IA, así como expectativas contradictorias en torno al impacto.
Uno de los hallazgos es que existe una brecha de adopción. Explican que el deseo de adoptar IA generativa supera significativamente los niveles de utilización actuales. Si bien el 35% de los profesionales de marketing del lado del cliente y el 36% del lado de las agencias creen que la IA generativa debería utilizarse en gran medida o en una medida extremadamente alta, solo el 27% de los del lado del cliente y el 26% de las agencias la utilizan actualmente en este nivel.
También encontraron una brecha de conocimiento. Cerca de la mitad de los encuestados (42%) consideran que su conocimiento sobre IA generativa es avanzado, pero las puntuaciones de los cuestionarios revelan una discrepancia significativa entre el conocimiento percibido y el real, ya que solo el 13,7% obtuvo una puntuación de 2 o más de 5 en el cuestionario sobre IA generativa.
Los datos demuestran que el cliente se centra en la eficiencia. Aunque las agencias y los especialistas en marketing del lado del cliente se centran por igual en el potencial de innovación de la IA generativa (52% y 51%, respectivamente), los del lado del cliente priorizan la eficiencia: el 48% del lado del cliente priorizan la simplificación de tareas repetitivas y la liberación de recursos, en comparación con el 39% de los de agencias.
Mientras que los especialistas en marketing del lado del cliente están más preocupados por la falta de experiencia técnica en la adopción de IA generativa que los de agencias. El 38% del lado del cliente considera que la falta de experiencia técnica relevante es una limitación, mientras que solo el 28% de los de agencias comparte esta preocupación.
“Mientras los interesados en marketing buscan claridad en un panorama de información de IA que parece volverse cada día más desordenado y confuso, PHD quería nivelar la conversación hacia las perspectivas y expectativas del mundo real” dijo Mark Holden, Chief Strategy Officer de PHD Worldwide. “Con este conocimiento, podemos ayudar mejor a nuestros clientes a eliminar las barreras para la adopción de la IA en sus operaciones y estrategias de marketing, lo que les permitirá aprovechar eficazmente la IA para superar, pensar mejor y superar a sus competidores”.
Los resultados también revelaron que cuanto más se sabe sobre la IA generativa, más se está de acuerdo en que tendría un impacto alto o extremadamente alto en el marketing. En concreto, el 44% de los encuestados con un nivel de conocimiento superior al promedio estuvo de acuerdo con esta afirmación, en comparación con el 32% de los que tenían un nivel de conocimiento inferior al promedio.
Los encuestados con un nivel de conocimiento superior al promedio se inclinaron más a ver oportunidades en nuevas posibilidades e ideas innovadoras resultantes de la IA, en lugar de simplemente agilizar tareas repetitivas, el 56% frente al 48%.
Casi la mitad (43%) de los encuestados con un nivel de conocimiento superior al promedio también están más de acuerdo con el alto coste de implementación, frente al 32% de los que tenían niveles de conocimiento inferiores. Esto que subraya su capacidad para ver el coste de inversión necesario para que las organizaciones implementen todos los componentes necesarios para crear una plataforma empresarial totalmente conectada.
Por último, solo el 21% de los encuestados con mayor nivel de conocimiento creían que la IA generativa reemplazaría las tareas de acción que actualmente llevan a cabo las agencias en el corto plazo, frente al 46% de los que tenían un nivel de conocimiento inferior al promedio. Esto indica que, a medida que aumenta la base de conocimientos, la perspectiva sobre la capacidad de la IA para automatizar se vuelve más realista en cuanto a la necesidad de la participación humana.
“Si bien es probable que las tecnologías de IA generen grandes cambios en las funciones de marketing a través de niveles incomparables de innovación, hoy estamos viendo una clara disyuntiva entre las expectativas y la realidad. Se deberán cerrar importantes brechas de conocimiento antes de que la IA pueda alcanzar su potencial, a pesar de la actual ‛fiebre del oro’ de la inversión en IA” dijo Katie Sterling, directora de Asesoramiento de WARC.
Las implicaciones del estudio de IA de PHD/WARC se explorarán más a fondo en Ascension de PHD, la revista generativa recientemente lanzada por la agencia que ofrece una exploración integral y continua del impacto de la IA generativa en la industria del marketing; y cómo los clientes y las agencias necesitarán hacer evolucionar sus organizaciones y ofertas para aprovechar eficazmente la tecnología para impulsar el crecimiento empresarial.
