MERCADEO
Escamez-Bordy: ¿El idioma puede unir a la industria publicitaria?
18 de julio de 2003
Paco Escamez-Bordy, director creativo de Grooving Image
Paco Escamez-Bordy, director creativo de Grooving Image (Miami), nos da su opinión sobre si el compartir un idioma es suficiente para unir a varios países dentro de un concepto de publicidad hispana:Lo que marca la diferencia entre individuos no es tanto el idioma, como la cultura. Hablar de una publicidad panhispana me parece una gran utopía. Bonita quizás para los que crean en esas cosas, pero completamente alejada de la realidad. Uno de los problemas que vivimos a diario los creativos del mercado hispano de EE UU es precisamente la gran heterogeneidad de nuestra audiencia. No sólo estamos hablando a grupos socioeconómicos distintos, sino que cada grupo está formado por individuos que proceden de medios culturales distintos. No hablo solamente de tener que cambiar “goma” por “llanta” o “birra” por “chela” según los medios o mercados, si no de llegar a tocar la fibra sensible de gente que no comparte un pasado similar, que tiene íconos culturales únicos. Al tratar de abordar a un grupo tan diverso, a veces nos vemos forzados a hablar un idioma neutro, que pierde la belleza y riqueza de las referencias culturales. No nos atrevemos a hacer un guiño visual o verbal porque no sabemos si alguien se tomará ese guiño por donde no es. Hasta el acento de nuestros locutores debe ser “neutro” en la mayoría de los casos.Y así volvemos a la cuestión de siempre: por un lado, una idea sencilla y contundente podría ser universal. Se puede traducir no sólo de un español a otro, si no también a otros idiomas “extranjeros”. Por otro lado, hay ideas excelentes que apoyan su genialidad y efectividad en referencias culturales, y el hecho de entender el idioma no implica entender el mensaje en toda su amplitud.En definitiva, no creo que se pueda ni deba hablar de publicidad panhispana (por distinguirla de la publicidad hispana de los EE UU). ¿Y qué necesidad hay? ¿Por qué no conservar nuestras diferencias y mantener lo que nos hace únicos? No creo que el hecho de unirnos como hispanos vaya a hacer que nuestra publicidad se convierta en referencia mundial. Es más cuestión de calidad que de cantidad.
