Eric Reynolds, CEO de The Clorox Company
AHAA y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) están llevando adelante una iniciativa junto a expertos de la industria para desmitificar el total market. Muchos anunciantes están utilizando este enfoque de manera errada y han tenido resultados devastadores en su audiencia multicultural.
“El verdadero éxito del total market proviene de una mezcla entre la óptica del mercado general y la de los distintos segmentos” declaró Eric Reynolds, CMO de Clorox. “No existen atajos para crear grandes piezas que muevan la aguja de las ventas”.
Para Linda Lane González, chair de AHAA, “las campañas inclusivas son el mínimo que las marcas pueden hacer para reflejar el nuevo mercado general, pero aún así se quedan cortas para aprovechar la oportunidad total. Sin un enfoque determinado para segmentos específicos, trabajando en sinergia con piezas del mercado general, el crecimiento de los negocios será nulo”.
Michael Lacorazza, EVP de Mercadeo Integrado de Wells Fargo, explicó que si una marca solo está haciendo publicidad para el mercado general y la llama total market, se están perdiendo de un volumen significativo de oportunidades dentro del mercado. “Debes determinar la importancia de cada segmento para todas las campañas que lanzas, de acuerdo al presupuesto y proveer a las agencias el tiempo para colaborar y encontrar las soluciones más significativas”.
AHAA reunió unas claves de lo que no es el total market: no es una campaña del mercado general traducida, ni una muestra de diversidad por tener un casting inclusivo, ni es una estrategia para abaratar costos y no se trata de entregar la estrategia a agencias sin experticia cultural.
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