MERCADEO
Erastos Freytes: ¿Cuánto vale una idea?
23 de julio de 2001
Una gran idea no tiene precio, ya que es una inversión en el desarrollo de una marca, lo cual hace crecer el negocio del cliente
Erasto Freytes, gerente general de Badillo Nazca Saatchi & Saatchi Puerto Rico nos brinda su opinión sobre el foro que lleva a cabo produ.com ¿Cuánto vale una idea. Cómo se valoriza el aporte creativo de la agencia cuando desaparece el negocio de medios?:Durante los últimos años se ha visto la tendencia de parte de algunos anunciantes de independizar la planificación y compra de medios de los demás servicios ofrecidos por las agencias de publicidad. Esto no debe sorprender a nadie, ya que el negocio de la publicidad y las comunicaciones es uno que por su naturaleza provoca y es receptor a cambios. Algunas redes multinacionales se han ido moviendo en esta dirección, bien sea estableciendo unidades independientes o alianzas estratégicas con organizaciones que se dedican exclusivamente a la planificación y compra de medios.Las agencias de publicidad entonces, concentran sus esfuerzos en el que hacer creativo, en desarrollar ideas. Por consiguiente, hay que establecer un sistema de compensación diferente a la comisión tradicional. A manera de ejemplo, esto bien puede ser a base de un fee, negociado por mutuo acuerdo entre la agencia y el cliente o una combinación que iguala con participación porcentual en las ganancias que genere el crecimiento de las ventas del producto o servicio, como resultado de las ideas que genere y ejecute la agencia.Para una agencia poder determinar el fee por un proyecto creativo, se deben tomar en consideración los siguientes elementos: Costos directos del manejo de la cuenta, lo cual incluye los salarios y beneficios marginales de todo el personal directamente involucrado en el proceso de desarrollo y ejecución de una idea. El cálculo se hace basado en las horas hombres invertidas. Costos operacionales generales por el manejo del proyecto y margen de ganancia de la agencia.Los elementos mencionados son sólo un punto de partida, no una fórmula específica para determinar el valor de una idea. A primera vista el desarrollo de una idea puede parecer un proceso sencillo, lo cual está muy lejos de la realidad. Es uno muy complejo, el cual envuelve mucha planificación, coordinación y sobre todo, la utilización de los mejores talentos de una agencia de publicidad.¿Cuánto vale una idea? ¡Una gran idea no tiene precio, ya que es una inversión en el desarrollo de una marca, lo cual hace crecer el negocio del cliente!.
