MERCADEO
El audio gana cada vez más terreno: Informe de Dentsu Argentina
Cristian Vergara| 15 de abril de 2021
Panorama Audio
El audio, que ha ganado mucho terreno durante el confinamiento, genera actualmente un espacio de crecimiento para las marcas y un gran desafío para llegar a más consumidores. Dentsu Argentina ha desarrollado un reporte con los datos y tendencias más importantes relacionados al consumo de los medios y los espacios de mayor crecimiento.
El audio tiene un impacto positivo en cuanto a su consumo gracias a sus características intrínsecas como la versatilidad y flexibilidad que hacen que el formato sea consumible en diferentes espacios y momentos. El tiempo que los usuarios dedican a la radio tradicional disminuye y el consumo por streaming y los contenidos on demand aumentan, pero ambos coexisten para responder a la demanda de la audiencia. Según datos del reporte “Global Media Intelligence de eMarketer, en los últimos tres años, el streaming de audio creció en 5 minutos y el broadcast radio cayó, aunque con una variación sutil.
Sin embargo, la radio tradicional continúa siendo relevante para los consumidores argentinos. La principal franja horaria de escucha es la segunda mañana, de 9 a 13 hs, que, según datos de Kantar Ibope Media, ha sufrido una baja en el encendido durante el segundo y tercer trimestre del 2020 debido a la restricción de circulación. El streaming por su parte, tiene como franja horaria predominante la tarde/noche dando lugar a una complementariedad en la escucha. El 57% de personas que consume podcast también es usuario de la radio según la encuesta “Consumo de Podcast en Argentina 2020” de Drop the Mic.
Los podcasts llegaron para quedarse
El consumo on demand y el streaming fueron creciendo a lo largo de los años gracias, en parte, al constante aumento de la cantidad de oferta disponible, la creciente cantidad de producción local y variedad y originalidad de los contenidos. Según la encuesta de Drop the Mic, el 67% de los consumidores considera que los podcasts originales son mejores que los cortes de radio. Los podcasts dejaron de ser las cápsulas sonoras descargables para ser consumidas principalmente por streaming. Entre los casos relevantes se puede mencionar el de Netflix, que planea llevar su contenido a dispositivos sin pantalla, en formato de solo audio para escuchar sus series y películas. La oferta de audiolibros es otro ejemplo, como el caso de Audible, la plataforma realizó un “big sale” al vender más de 100 títulos a solo 3 libras entre sus miembros. Por último, Marvel, que lanza su podcast exclusivo en donde se expanden las historias de su multiverso con guiones originales protagonizados por sus famosos héroes.
El podcast cómo herramienta de autorreflexión, bienestar y entretenimiento
Ante los cambios de estilos de vida que ha sufrido la sociedad en el último tiempo, los podcasts aparecen como una herramienta que permite a las personas conectar con su ser más profundo para lograr un bienestar mental. La superación personal, la cultura y el entretenimiento lo acompañan entre los contenidos más demandados.
Zenimation, por ejemplo, es un segmento de mindfulness dentro de la plataforma de streaming Disney+ que propone sonidos ambientales relacionados a sus principales animaciones para traer calma y reducir el estrés del consumidor. Apple, en su caso, lanzó una nueva funcionalidad en la app Fitness+ llamada “Time to Walk”, con historias motivadoras que acompañan a los usuarios mientras caminan.
El audio como espacio de encuentro
Los encuentros y las interacciones humanas sufrieron, en menor o mayor medida, una transformación. El aislamiento obligatorio potenció la necesidad de compartir momentos entre amigos y familias, y allí es donde surgen espacios de audio interactivos entre usuarios.
Club House, por ejemplo, es una plataforma social de audios donde el usuario ingresa en diferentes salas (rooms) y puede escuchar oradores en tiempo real. Discord, por su parte, está ajustando su mensaje a “Tu lugar para hablar” y Fireside promete charlas entre anfitriones con audiencias, donde los primeros podrían monetizar la conversación. El audio está camino a volverse, no solamente un espacio social, también viral. La plataforma Shuffle podría llegar a ser, según algunos periodistas, el “Tik Tok de los podcasts” donde la comunidad toma el audio y lo comparte.
Audio con un fin mayor
Hoy, el audio actúa como un facilitador de contenidos al servicio de las personas. Action Audio es un proyecto que surge desde el Australia Open donde el desafío de los ingenieros era que personas con problemas de visión puedan seguir el deporte en tiempo real. Lograron, a partir de la reproducción de sonidos no intrusivos, recrear aquellos provocados por el tenis.
“En la medida en que cambian los hábitos de movilidad y consumo, aparecen nuevas propuestas hechas a la medida de nuevas necesidades, hablamos de plataformas, formatos e incluso contenidos exclusivos orientados a una realidad que solicita ayudar a las personas a atravesar momentos desafiantes y el podcast, por ejemplo, se postula como una herramienta autogestionada. A su vez, el audio está abriendo nuevas oportunidades para las marcas con un propósito claro. Tiene entre sus mayores ventajas la ubicuidad que lo hace fácil de consumir en cualquier lugar y momento del día. Surgen nuevos espacios para las marcas con un nuevo escenario de consumo que desafía el enfoque a la hora de competir por la atención del consumidor. Deberán prestar especial atención al modo en que ingresan en estos nuevos espacios para ser funcionales a las personas y conquistar nuevos momentos de consumo que no requieran pantalla” sostuvo Victoria Wolcoff, Research Director de Dentsu Argentina.
