Matias Martty de Isobar
El informe de este año explora cómo los mundos virtuales y un clima en crisis están redefiniendo la cultura, el comercio y la comunidad.
El tema del “Nuevo Orden Mundial” refleja un cambio profundo que muta de los modelos tradicionales de comunidad, trabajo y propiedad hacia nuevos modelos descentralizados y democratizados. Representa el cambio hacia nuevas formas de conexión y recompensa impulsadas por el gaming, las criptomonedas y el metaverso. En este nuevo panorama, las marcas tienen un papel importante que desempeñar tanto en la creación de puntos de conexión cultural como en el empoderamiento de los usuarios.
“Es importante entender que en un futuro van a tener éxito aquellos que sean más ágiles y estén mejor conectados o permitan mayores y mejores conexiones a las personas, no necesariamente los más grandes. Nos encontramos ante un nuevo orden mundial donde el límite entre el mundo real y el mundo virtual se difumina cada vez más para encontrar nuevas formas de conectar, crear e incluso invertir, donde se reimaginan las formas de la vida cotidiana y la preocupación por el medio ambiente se vuelve crucial. Un mundo en el que las marcas se vuelven una pieza fundamental como facilitadores, como fuentes de conexión entre las personas y las comunidades, como creadoras de experiencias únicas para cada individuo y embajadoras de la lucha contra el cambio climático” asegura Matías Martty, Executive Creative Director de Isobar Argentina.
El informe contiene casos de estudio de innovación de dentsu para descubrir las fuerzas que impulsan y alteran la industria. Este Nuevo Orden Mundial explora cinco temas clave:
Realidades alternativas
– El auge de las economías virtuales crea el potencial de universos totalmente paralelos con identidad, moneda y activos no menos valiosos que los del mundo real.
– Vemos el surgimiento de lo que llamamos “señalización virtual”, una economía de lujo moldeada para el mundo virtual a medida que las marcas de lujo participan de los juegos, crean productos y tiendas virtuales.
– Meta-Morphosis: la capacidad de los jóvenes consumidores de jugar con la identidad en espacios seguros con sinergias cada vez más sofisticadas entre personas reales y virtuales, y el surgimiento de streamers y youtubers virtuales.
– La economía de la información errónea agrava nuestra capacidad de convivir con percepciones de la realidad completamente diferentes.
Propiedad redistribuida
– Acelerados por las criptomonedas e impulsados por las comunidades de fans, surgen nuevos modelos de propiedad que desdibujan los límites entre fans y creadores, propietarios y gamers.
– Los organismos autónomos descentralizados (DAO) han creado un nuevo modelo de gobernanza, transparencia y acción colectiva.
– Las criptomonedas atraen a un nuevo grupo demográfico de inversores como el único vertical financiero que indexa en exceso a los inversores más jóvenes frente a los más maduros, mientras que la adopción de los NFT por parte de las principales marcas puede hacer que entrar en el mundo de la recopilación de activos digitales sea accesible para muchos.
– Mientras tanto, el aumento imparable del Live Streaming crea personas con la capacidad de vender productos por valor de miles de millones de dólares en un solo día, recordando a las empresas de todo el mundo la necesidad de un enfoque comercial más humano y basado en el contenido.
Desacoplamiento consciente
– Otro factor importante que impulsa el gran cambio es la urgencia cada vez mayor de encontrar una solución a la crisis climática.
– Una generación de especialistas en marketing se pregunta cómo pueden desvincular el crecimiento económico del daño ambiental, y el 81% de los CMO está de acuerdo en que su negocio experimentará un giro fundamental en respuesta al cambio climático, desde el acceso a la propiedad, por ejemplo.
– La necesidad de pasar de una economía basada en el consumo a una economía circular ha hecho que los modelos de alquiler y las plataformas de reciclaje ganen una popularidad nunca antes vista en categorías como la moda y el diseño de interiores.
– También vemos una generación de talento repensando su futuro y la primacía del trabajo en un clima impredecible; solo en agosto, 4,3 millones de estadounidenses renunciaron a sus trabajos según datos del Departamento de Trabajo de EE UU.
Generación ‘también yo’
– La cuarta tendencia dentro de la gran descentralización se refiere a la descentralización de la identidad.
– La identidad es fluida. Al llegar a la mayoría de edad como la generación más diversa, multicultural y no binaria de la historia, esta generación juega cómodamente con la identidad, los géneros y los formatos.
– Los límites se desdibujan sin esfuerzo; YouTube es un canal de asesoramiento sobre inversiones, TikTok una plataforma para involucrarse con el activismo político, los juegos se utilizan como un espacio para navegar por importantes problemas sociales. Navegan con facilidad de lo serio a lo tonto, de lo profundo a lo divertido, mezclando y combinando la cultura con la fluidez de una generación criada con memes.
– Dentro de este contexto, ninguna colaboración o creación conjunta parece demasiado improbable, vivimos en un mundo en el que parece totalmente normal que Gucci se asocie con North Face, Balenciaga con los Simpson, Oreo con Pokémon. El desajuste es el mensaje.
“Es interesante ver cómo surgen nuevas formas de crear, de hacerlo de forma colaborativa, entre marcas, plataformas y consumidores por igual, generando alianzas que no hubiésemos imaginado posibles. Sin embargo, creo que existe una necesidad imperiosa de entender de qué manera hacerlo, cómo y en qué momento. Las marcas deben volverse parte de un mundo en constante cambio, aprender a saltar de una plataforma a otra, generar una conexión diferente con cada audiencia en pocos y escasos segundos, y generar un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente” asegura Matías Martty.
Tendencias Creativas de dentsu para 2022: Nuevo Orden Mundial fue desarrollado por estrategas y futuristas de todo el mundo junto con los talentos más importantes de dentsu y las estrellas emergentes de la generación Z en DentsuMB, Isobar, 360i, y agencias dentsu con el objetivo de dar sentido a un panorama cultural y comercial en rápida evolución.
