De la experiencia del cliente a la experiencia del ciudadano: El estudio global de Havas destapa un cambio en la demanda

El reporte X INDEX 2022, barómetro de eficiencia sobre la experiencia del cliente de Havas CX, muestra que es más significativo cuando se combina el mejor servicio funcional con el cumplimiento de las expectativas emocionales de los ciudadanos.

La confianza, la inclusión, estar siempre al servicio e ir más allá, son los factores más importantes para crear una experiencia más significativa para los clientes, según el X INDEX 2022 de Havas CX, la red global de experiencia del cliente de Havas Group. La cuarta edición del X Index encuestó a 50.000 consumidores en nueve mercados (EE UU, Reino Unido, Francia, China, Brasil, Turquía, India, Portugal y España) y evaluó el desempeño de la experiencia del cliente de 500 marcas. Encontró que, si bien la fluidez, la simplicidad y la eficiencia siguen siendo imprescindibles para la experiencia del cliente, las marcas también deben cumplir con las expectativas de los ciudadanos para satisfacer a los consumidores.

A través de la recopilación de las calificaciones de todas las interacciones que los consumidores pueden tener con una marca a lo largo de su experiencia, desde la imagen de la marca hasta su vida con el producto o servicio en sí, pasando por la relación (tanto push como pull), el servicio al cliente y el viaje de compra, el X Index 2022 encontró que la imagen de marca es el principal determinante en todos los países. Esto osciló entre el 54% de los encuestados en España, el 46% en EE UU y el 41% en Turquía. Los consumidores también calificaron 35 criterios discriminatorios como parte del análisis de la experiencia del cliente, evaluando su importancia a través de afirmaciones como “confío en esta marca”, “esta marca siempre cumple con sus compromisos”, “el personal es experto y conocedor” y “el proceso de compra es eficiente”.

A pesar de la fuerte inversión en experiencia del cliente por parte de las marcas, todavía hay margen de mejora, ya que solo un promedio global del 40% de los consumidores que piensan que las marcas con las que interactúan están “centradas en sus necesidades como cliente”. La investigación del X Index de este año revela que las expectativas de los consumidores en torno a la confianza, la sostenibilidad y la inclusión, ahora están afectando la evaluación de la experiencia del cliente, y son evaluadas de acuerdo a las acciones concretas que llevan a cabo para crear una experiencia acogedora para todos, cambiando la idea tradicional de la experiencia del cliente a la experiencia ciudadana.

El X Index identificó cuatro principios generales clave para crear la mejor experiencia ciudadana:

Comprometerse a confiar

La confianza en la marca es el denominador más poderoso en todo el mundo, lo que demuestra la importancia de crear condiciones para la confianza a lo largo del recorrido del cliente. Este año, en todos los países, el principal criterio es “Confío en esta marca”, que representa el 31% del X Index para las marcas físicas en Francia, el 30% para EE UU y aumenta al 42% para las marcas especialistas (nativos digitales, solo en línea) en el Reino Unido. Las marcas generan confianza manteniendo sus compromisos con los clientes y estando allí en tiempos de crisis. Por ejemplo, las marcas que optimizaron su experiencia de compra durante la pandemia de covid-19 obtuvieron mejores resultados. Estas incluyeron mover muchos servicios tradicionalmente presenciales en línea (consultas, etc.) y aprovechar las nuevas plataformas para integrar la creación de comunidades y los componentes sociales.

Las marcas también generan confianza con prácticas comerciales transparentes y comprometiéndose con causas sociales. Sin embargo, deben cumplir y mantener estos compromisos. Una marca que destaca las políticas de privacidad, por ejemplo, puede ser aún más vulnerable si esas políticas se revierten o violan posteriormente.

Construir una experiencia que incluya a todos

Para que la experiencia del cliente se convierta en una experiencia ciudadana, las marcas deben ser inclusivas. Esto comienza con el cuidado de los empleados, asegurando que la experiencia del usuario sea acogedora para todos e infundiendo un sentido de comunidad en torno al propósito y las acciones de la marca. Según el X Index, los consumidores evalúan las marcas en cada paso de la experiencia, incluida la forma en que tratan a sus empleados de primera línea. Las marcas se juzgan por dar la bienvenida a todos, y los consumidores reconocen y recompensan los esfuerzos para fomentar la inclusión y romper tabúes en la representación y la comercialización. La inclusión también significa permitir que los clientes participen en una comunidad, y algunas marcas presentan foros, clubes y aplicaciones para que los clientes se conecten e interactúen entre sí. “La experiencia del usuario es inclusiva y acogedora para todos” se ubica entre los diez principales criterios determinantes en tres países, incluidos el Reino Unido y Francia. “Esta marca me hace sentir que soy parte de una comunidad” llega al top 10 en cuatro de los nueve países, incluidos China y España.

Siempre estar al servicio

El servicio al cliente ahora se define por la velocidad de reacción a las demandas de los clientes. “El servicio al cliente reacciona rápidamente a mis solicitudes” es discriminatorio en seis de los nueve países, siendo el número tres en los EE UU y el número cuatro en China para las marcas físicas. Responder rápidamente nunca ha sido tan esencial, y los consumidores se han vuelto intolerantes al tiempo. Además, cuando se trata del personal y los vendedores de una marca, los consumidores no solo esperan que sean eficientes, sino también expertos.

Proveer un extra

Cuando se trata de satisfacer a los clientes, hacer un esfuerzo adicional es de suma importancia para las marcas. Una parte clave de ir más allá es asegurarse de que la experiencia se sienta más personal. El criterio de personalización es el tercer factor más importante para los jugadores puros en EE UU y Francia, y el cuarto más importante en Brasil. “Brindar atención adicional que va más allá de las expectativas” también lo ubica entre los cinco primeros en los EE UU, Brasil y España.

Pedro Ugarte Larraín, Business Consulting Director de Intellignos by Havas, comenta: “El X Index demuestra que las marcas deberán seguir esforzándose para conseguir ser Citizen Oriented. Año tras año vemos como los clientes consumen sus productos y servicios cada vez con mayor conciencia y teniendo en cuenta el trato de las compañías hacia sus empleados. Aquellas marcas que no logren demostrar ser inclusivas no generarán la adherencia suficiente en los ciudadanos, quedando cada vez más relegadas en los rankings de percepción y de consumo”.