Cumbre anual HMC: CEOs ven progresos en el marketing hispano

“Esta es la primera vez que estoy viendo un cambio real y me siento muy positivo de que en cinco años estaremos en un lugar mucho mejor de lo que estamos hoy. Así que, por esas razones, me siento bien” dijo Dave Penski, CEO, Publicis en relación al crecimiento del marketing hispano y multicultural.
 
Penski, participó junto a Kirk McDonald, CEO, GroupM; Doug Rozen, CEO, dentsu Media; Ralph Pardo, CEO, Omnicom Media Group; en la primera conferencia de la Cumbre Anual del Hispanic Marketing Council (HMC), “Follow The Growth: Engage the US Hispanic Audience to Achieve DEI at Scale”, moderada por Donna Speciale, presidente de Publicidad, Ventas & Marketing de TelevisaUnivision, Inc.
 
“Creo que estamos avanzando. Vamos en la dirección correcta. Atrajimos a 62 nuevos clientes (al HMC) el año pasado, pero probablemente todavía hay entre 300 y 400 clientes que todavía no se inclinan hacia la audiencia hispana”, dijo Speciale.
 
Los temas del encuentro giraron en torno a las medidas que cada agencia ha tomado para que sus clientes incrementen su inversión en mercado hispano y multicultural. Pero tambien destacaron que hace falta una medición confiable de las audiencias multiculturales, en que el imperativo está en el negocio, en tomar en cuenta el viaje de cada cliente en estos mercados y en trabajar en conjunto. “No es solo una persona. Somos todos nosotros colectivamente empujando la pelota hacia adelante”, destacó Speciale.
 
“Necesitamos priorizar los objetivos y asegurarnos de que estamos sirviendo a las comunidades desatendidas.”, dijo Penski. “Creo que la mayoría de nuestros clientes están rastreando no solo el gasto de las minorías, sino también el gasto específico. Creo que ahí es donde estamos discutiendo con ellos”, agregó.
 
McDonald y Pardo, destacaron la importancia de un enfoque cliente por cliente.  “Lo que realmente tenemos que hacer es traer a cada cliente en su propio viaje”, dijo Mc Donald, quien explicó que GroupM creó una especie de registro donde cada cliente puede “analizar su inversión en lo multicultural a través de un montón de lentes diferentes. ¿Cuántos dólares se destinan al público objetivo? ¿Cuántos van hacia el creador o ambientes y contextos creados? Para que ambos entendamos dónde nos ubicamos frente a la audiencia, así como con el socio de medios”.
 
“Una de mis observaciones ha sido que probablemente necesitemos pasar a un tipo de organizaciones de marketing más integradas en el lado del cliente”, dijo Pardo. “Hay que hacerse la pregunta, ¿todavía se necesita una especie de grupo multicultural separado para cuidar esto en su organización? ¿O debería estar más incrustado y entretejido?”. Para el CEO de Omnicon Media Group, hay que pensar en equipos integrados desde el principio que realmente puedan cumplir con todas esas audiencias en lugar de tener que traer siempre a un especialista.
 
Por su parte, Rozen explicó que el año pasado en Dentsu reunieron a 11 entidades de medios diferentes en una forma de trabajo. “Cuando hicimos esto pusimos en el centro esta idea sobre el empoderamiento económico y cómo podemos realmente ver cinco cosas, ayudando a los propietarios de medios que son minorías y diversos a construir riqueza, representación y comunidad y conexión con nosotros: cómo nos involucramos más allá de la inversión para impulsar realmente los cambios estratégicos; cómo eliminamos las barreras y el acceso a nuestros equipos, los equipos de nuestros clientes; cómo creamos mejores comunicaciones bidireccionales y, en última instancia, lo que escuchamos de todos nosotros, crear oportunidades de desarrollo empresarial”, dijo.