Cristian Figoli de Havas Argentina: Ventajas para las marcas en materia de medios por los cambios en el ecosistema digital

El 2022 trae consigo la evolución de algunas tendencias ya presentes en años anteriores y otras que han cobrado mayor relevancia recientemente. Cristian Figoli, head of Digital de Havas Argentina presenta los puntos de acción para las marcas y los partners ante estas predicciones.

El crecimiento de OTT y Connected TV

Fact: El ecosistema de contenidos de calidad por fuera de la TV abierta y de cable proliferó en gran medida en los últimos años, y aunque el primer envión fuerte vino de la manos del video on demand vía suscripción, existen cada vez más players u opciones que tienen un componente publicitario para disminuir los precios o brindar estos contenidos de manera gratuita.

Acción: Con usuarios ávidos a consumir contenido en grandes pantallas y dispuestos a que su experiencia incluya publicidad, esta oportunidad representa un espacio más que interesante para las marcas a la hora de distribuir presupuestos y llevar mensajes relevantes a audiencias atentas, con cuidado de no intentar replicar una experiencia de “tanda”.

El Pivot a video

Fact: No estamos en 2015, pero parece. Meta ha vuelto a la carga, esta vez con Instagram a la cabeza, a poner el contenido de video al frente de su algoritmo y busca que las marcas se sumen a esta realidad, a la cual se le añade el enorme crecimiento de TikTok, que se posiciona como player fuerte, y el poderío de Youtube, que busca llevarse por delante a la TV Lineal.
Acción: Donde manda capitán no manda marinero. Aunque los anunciantes tienen algo muy importante para garantizar presencia y relevancia en estas redes —dinero—, es sabido que el poder apoyarse en estas tendencias y enfoques trae réditos para las marcas en cuanto a eficiencias y oportunidades de alcanzar usuarios en estas plataformas tan consumidas por las personas. Es recomendable estar al tanto de los puntos de acción y, como siempre, probar y sacar las propias conclusiones.

La automatización como respuesta a la demanda operativa

Fact: Los grandes players digitales redoblan esfuerzos en el uso de automatización, machine learning y simplificación de estructuras de campañas para anunciantes y agencias. En esta realidad las marcas relegan un grado de control y visibilidad sobre qué funciona y cómo reducir esfuerzos desde el talento y obtener costos más bajos y mejores resultados.

Acción: Según la etapa de crecimiento de marca y producto la solución simplificada puede ser la más relevante o reducir su injerencia en las campañas puede mitigar esa pérdida de control sobre ciertos factores. Dicho esto, el enfoque apunta cada vez más a iterar sobre otras variables como la creatividad en la cual la enorme parte del trabajo depende 100% del talento.

Cookieless y un ecosistema de identidad cada vez más complejo

Fact: Más allá de que Google retrasó el cese del soporte a las 3rd party cookies en Chrome hasta finales de 2023, en el ultimo año se sumaron nuevas realidades. Apple limitó fuertemente las posibilidades de trackeo y segmentación a usuarios que no lo aceptasen de modo explicito para cada app que lo requiriese, lo que trajo un cimbronazo fuerte en los costos de adquisición de algunos big players como Meta. Google está en pos de continuar ese camino, ya que plantea el uso del Privacy Sandbox para Android aunque recién implementándose en un par de años.

El ecosistema de players independientes ha estado activo con adquisiciones, mergers y lanzamientos de productos, siendo nuestro mercado alcanzado por esta realidad, sumado a un efervescente y creciente ecosistema de Commerce Media.

Acción: Como siempre digo, hay que poder trabajar con todos lo players relevantes si se quiere cubrir las bases. La capacidad de las marcas de mantenerse relevantes está atada a las decisiones que toma sobre cómo posicionarse y qué sistemas y players utilizará para ello, es por eso que este es un momento en el cual hay que informarse, probar, y trazar un roadmap en el que la visión sea consistente, dando lugar a que los detalles puedan cambiar.

El foco sobre el Supply Chain de medios digitales

Fact: Numerosos reportes y análisis han surgido a nivel mundial indicando que en la cadena de monetización digital un porcentaje pequeño del dinero invertido por anunciantes termina llegando al medio, mientras que la mayoría queda en intermediarios como DSP, Exchanges, Networks y otros, los cuales no siempre brindan un servicio ecuánime al dinero que se llevan por esas impresiones.

Acción: Enfocar la compra de medios digitales a proveedores que proveen valor real a través de productos, servicios y beneficios tangibles, apuntando a encontrar el camino más eficiente entre el anunciante y el medio para reducir el número de eslabones en la cadena a nivel tecnología, sin que eso signifique perder las ventajas de la compra automatizada y centralizada.

Sin dudas, estas son las temáticas que marcan la agenda del 2022 para las marcas, el ecosistema digital presenta nuevas oportunidades para que estas puedan relacionarse con sus audiencias y alcanzar sus objetivos.